בשנת 2008 עוד בהיותי כתבת צעירה יחסית, נדדתי לאחת מערי הנופש הלא מנוצלות ביותר בישראל, הלוא היא טבריה, כדי לראיין את מי שהגיע לאחד המלונות המסקרנים בעיר ועשה בהם מהפכה. שמעון קיפניס, אז מנכ"ל המלון הסקוטי, הצליח לעשות את מה שניסו שנים לשנות בעולם תיירות הפנים הישראלית כמעט ללא הצלחה - להביא את אירופה לישראל, ועוד לטבריה השוקעת.
כשאומרים לישראלים תיירות פנים, מיד רואים את הבעת הבוז המתפשטת על פני לא מעט מהם שחושבים ובצדק, שאילת יקרה מדי ונתונה לשליטת ועדי העובדים, שבטן גב ובריכה כבר עדיף לעשות ביוון, ובכלל, במדינה כל כך מורכבת כמו זו שאנחנו חיים בה באגן הים התיכון אין כבר כל כך מה לראות.
היעד המפתיע של הקיץ הקרוב הוא, לא תאמינו, דווקא צפת, לאחר שרשת מלונות דן רכשה בשנת 2019 את מלון רות בצפת. המקום ההיסטורי השוכן במבנה עתיק בן 800 שנה נמצא בתהליך שבסופו מקווים ברשת שתשתנה תפיסת הנופש של התייר הישראלי הממוצע. שמעון קיפניס, משמש כיום כמנכ"ל מלון רות צפת, והוא חלק מהמהפכה שעובר המלון בשנה האחרונה.
אפרופו מהפכות, את המהפכה במלון הסקוטי לא עשה קיפניס לבדו, לצדו עמדה רחלה ניסנוב, כיום מנהלת תחום התרבות במלון רות צפת, ובכוחות משותפים, השניים שעובדים עשרות שנים יחד, בנו אסטרטגיה מיתוגית ועסקית ייחודית בתחום התיירות הישראלית, כשאת הניסיון והצלחות העבר הם מביאים עכשיו מטבריה לצפת.
תוצרת מקומית
"כל מלונאי רוצה את המלון שלו מלא 365 ימים בשנה", אומר קיפניס שהשאלה הראשונה שאני מפנה אליו מתמקדת דווקא באתגרים. "אנחנו כל הזמן עדיין נמצאים באפטר שוק של אחרי הקורונה, למרות שנראה מבחוץ שעבר כבר זמן. אבל האמת היא שהצפי שהשוק צפוי להתייצב לפי התחזיות רק ב־2024. אנחנו מתקדמים לשם, אבל עדיין יש אתגרים הן מבחינת הבאת תיירים ישראלים, ותיירות חוץ. עוד לא הגענו לאיזון הזה עדיין אחרי המשבר".
כדי קודם כל לתת את היציבות התעסוקתית לאנשים באזור הצפון, חלק מהאסטרטגיה של קיפניס וניסנוב ברות צפת היא להתמקד בתוצרת אזורית, בין אם מדובר באוכל, ביין, באומנים מקומיים ובאטרקציות שבסביבה. "הקונספט הוא להישען קודם כל על אומנים מהאזור בלבד, על יצרנים מהרדיוס של המקום שבו אנחנו נמצאים.
"גבינות מהאזור, ירקות מהאזור, אפילו בר היין 'מוזה' שפתחנו במלון מגיש יינות ישראליים, אך כאלה המיוצרים רק בטווח של 20 ק"מ מאיתנו. חקרנו ולקחנו כל מיני רעיונות שגם נותנים פרנסה למי שגר כאן בקהילה, אבל גם נותנים דגש על הייחודיות של המקום. וכמובן שיש למלון תנאי פתיחה מצוינים קודם כל מבחינת המיקום והנוף שרואים מהמלון".
ועדת תרבות
לפני שנה נפתחה מחלקת התרבות של רות צפת כדי לתת מקום לאומני האזור כשאומני הבית שלהם הם הסטודנטים של בית הספר מאקאמאת לאומנות מוזיקה מהמזרח. "מוזיקה מפרס, מדמשק, מטורקיה ועוד. הם מלווים אותנו בקבלות השבת בימי שישי, ויש גם הופעות חיות בבר היין בימי חמישי בערב". אומני הבית הם כמובן רק חלק מפעילויות התרבות שניסנוב יצקה למלון שכוללות גם הרצאות והופעות של אומנים מבחוץ, כמו אוהד חמו ואפילו נינט וגורי אלפי.
"המחשבה הייתה לתת חוויה כמה שיותר מלאה לאורח", מסבירה ניסנוב, "תוספת התרבות מעניקה חוויה עגולה ושלמה. בניגוד לתל אביב למשל, אין פה אותה הפריווילגיה לאורח שהוא יוצא מהמלון ונמצא במרכז העניינים. כאן אנחנו שומרים את האורח אצלנו, ונותנים לו את כל האלטרנטיבות. חשוב לציין שזה לא מלון מודרני רצוף מסדרונות וחדרים אחד מול השני. הוא מפוזר, ולמי שמגיע אליו לראשונה ממש נדמית אחוזה ירוקה בסגנון אירופי, ממש כמו המקומות שאנחנו הישראלים אוהבים לנסוע אליהם".
"בסופו של דבר האסטרטגיה היא לדבר עם הקהילה, לשתף פעולה וליצור חיבור. צפת עצמה באופן ספציפי היא אומנם מקום שנכנס לאחרונה יותר לתודעה, אבל צריך יותר להתאמץ כדי להביא לקוחות לצפת מאשר לאילת, אבל לשמחתנו אנחנו עומדים יפה במטרות שלנו בשנה האחרונה".
אז איך מביאים עוד תיירים? מלבד פעילויות תרבות, סיורים היסטוריים בצפת ואטרקציות שמתוכננות בפרט ליולי־אוגוסט, בר היין הייחודי של המלון פתוח גם לתושבי האזור ולתיירים מזדמנים שבדרך כלל היו מגיעים לצימר ונאלצים להסתפק רק במה שיש לראש פינה להציע.
"זו חלק מהאסטרטגיה, לפתוח את בר היין לא רק לאורחי המלון ואנחנו רואים כניסה גדולה של אנשים מבחוץ. זה חלק מעידוד התנועה, קודם כל גם לתושבים של צפת שאין להם לאן לצאת כל כך, וגם לאנשים שמגיעים לבילוי באזור, לטיולים וכיוצ"ב. אנחנו במעין ואקום, ואני יודע שנצליח לא רק בגלל הוואקום הזה, אלא בעיקר בגלל הייחודיות הזו שאנחנו מעניקים באזור".
"אני שמה לב שאנחנו קולעים נכון" מוסיפה ניסנוב, "כי לא מעט פעמים אני עומדת במקרה בקבלה ורואה אורחים שמגיעים בחמישי בערב ומבינה שהם הזמינו מבעוד מועד סיור בצפת כי זה מקום מסקרן, אז סימן שאנחנו עושים נכון".
התרעות פיקוד העורף