השקת הדגמים החדשים של ענקית הטכנולוגיה אפל ברביעי האחרון, שאחד מהם נחשב לגדול וליקר ביותר אי פעם, עוררה כהרגלה התרגשות גדולה בקרב הצרכנים וחובבי הסמארטפונים ברחבי העולם, אבל היא גם עשויה להעיד על נקודת מפנה בדרכה של יצרנית האייפון. "אפל ניסתה לעורר ריגוש סביב ההשקה הזאת, אבל לא היה בה משהו באמת מרגש או מסעיר מבחינת החידושים, כי החברה תקועה באיזשהו מקום", אומרת ד"ר גלית ולנר, מרצה וחוקרת בתחום הפילוסופיה של הטכנולוגיה באוניברסיטת תל אביב ובמרכז האקדמי ויצו חיפה. "אולי זה מעין קורבן ההצלחה של עצמה; אם המוצר מצליח, אז בוא לא נשנה, לא ניגע בזה. אבל העובדה שזה הצליח בעבר נותנת תחזית לעתיד מוגבל, ולא תחזית לעתיד רחוק קדימה".

11 שנים חלפו מאז שסטיב ג'ובס, ממייסדי אפל והמנכ"ל הראשון שלה, הציג את האייפון הראשון שעלותו הייתה 500 דולר. הוא ספג אז ביקורת חריפה על המחיר המוגזם הזה, אבל בשבוע שעבר אפל, בהנהגת טים קוק, כבר הוכיחה שעברה כברת דרך מאז, עם הצגתם של שלושה דגמים חדשים: אייפון Xs Max בגודל 6.5 אינץ', שנחשב לגדול והיקר אי פעם – בעלות 1,100 דולר; אייפון Xs שיעלה 1,000 דולר; ודגם Xr, שמחירו יהיה 750 דולר. המכשירים החדשים מציעים יכולות בינה מלאכותית, חיי סוללה עדיפים במעט וגם זכוכית שאמורה להיות עמידה במיוחד.

האם לנוכח הרוויה בעולם הסמארטפונים, ההאטה במכירות והירידה בפופולריות, אפשר לומר שאפל משנה את דרכה ופונה לקהל יעד אחר? "מחיר משקף אידיאולוגיה, ובעיניי המחיר של האייפון החדש הוא דוגמה למשטר הניאו־ליברלי שבו חברות אומרות 'רק טובת בעלי המניות', ולא חושבות על טובת הלקוחות או טובת הספקים שלהן", אומרת ד"ר ולנר. "הטווח הקצר שבו מנכ"לים נמדדים מרבעון לרבעון גורם להם לסחוט מהלקוחות כמה שיותר, ובסופו של דבר, הם גם פוגעים בבעלי המניות לטווח הארוך".

ההתפתחויות הטכנולוגיות וכניסתם לשוק של שלל סמארטפונים חדשים היו אמורים דווקא להוזיל את מחירם של המכשירים הניידים. אך כעת נדמה שאפל קובעת את כללי המשחק מחדש, בעיקר על רקע יחסיה המורכבים עם השווקים הצומחים באסיה, ובראשם הודו וסין, ועל רקע מספרם הקטן של רוכשי האייפון. "הסינים הם המעצמה החדשה, כי הם פועלים לפי כללי משחק אחרים וחדשים", אומרת ד"ר ולנר. "הם בעד לתת סמארטפונים להמונים, הם הרבה פחות רגישים לאינטרסים של בעלי המניות, ומה שמנחה אותם זה הכללים של המפלגה הקומוניסטית. הם מציעים כיום סמארטפונים במחירים זולים, כי יש להם אידיאולוגיה אחרת".

"כבר קשה מאוד לחדש ולרגש". האייפונים החדשים. צילום: AFP

קונים אמירה

אף שנדמה שהסמארטפונים הפכו לחלק בלתי נפרד מחיינו, נתונים עדכניים מעידים על ירידה במכירות הסמארטפונים העולמיות בקרב כלל היצרניות. "הטכנולוגיה הזו פועלת כ'מעין אחר' - סוג של חבר שמלווה אותנו", אומרת ד"ר ולנר. "אמנם זה לא החבר הכי טוב שלנו, אבל יש אנשים שמוכנים לספר שזה כן החבר הכי טוב שלהם. במובן עמוק, הסמארטפון הוא פרוטזת הזיכרון שלנו. אף שהחברות השונות מנסות להקל עלינו במעבר מדגם ישן לחדש, עדיין המעבר קשה לנו. לפעמים המידות הפיזיות שונות ולוקח זמן להתרגל; לפעמים לא כל המידע עובר למכשיר החדש. זה גם מסביר למה כיום חלה ירידה במכירת הסמארטפונים בעולם: נוצר מצב שבו אין לנו תמריץ אמיתי לשדרג. לכן גם אנשים קונים פחות. אם אין לי מוטיבציה לשדרג לגרסה מתקדמת יותר, אז למה לי לקנות דגם חדש?"

לאילו שדרוגים היית מצפה?

"אני מצפה ליצירתיות חדשה. למשל כשאני מדברת איתך, לא נוח לי לדבר עם הטלפון ליד האוזן, ואני גם לא אוהבת את האוזנייה. הייתי שמחה ללכת ברחוב, לשמוע את הציפורים מצייצות ולדבר איתך. כלומר, שיהיה מכשיר שישב אחרת ביחס לגוף. כאמור, כדי לשדרג סמארטפון צריך סיבה טובה, והסיבות שאפל הציגה לא מספיק טובות בעיניי. אפל מנסה את הטריק של 'בואו נעשה את זה יוקרתי', וזה טיפשי בעיניי".

ד"ר יניב לויתן, מומחה לאסטרטגיה שיווקית באוניברסיטת חיפה, דווקא מצדד באופן שבו אפל שיווקה את הדגמים החדשים. "אפל היא אחת החברות שיודעת לעשות את השיווק הכי משוכלל והכי יעיל", הוא אומר. "אם היא מצליחה לשכנע שזה מתקבל על הדעת לשלם 1,100 דולר עבור מוצר מסוים, כשאפשר לקנות מוצר אחר בחצי מחיר, אז כנראה היא עושה משהו כמו שצריך".


מה משכנע את הצרכנים?

"אפל יודעת לעטוף את המוצר בסיפור מרגש ומוכיחה שבהרבה מאוד מקרים אנחנו בכלל לא קונים את המוצר, אלא את ההרגשה. יותר מכל דבר אחר, אפל שמה דגש על בניית ותחזוקת קהילה של מעריצים אדוקים, שפחות מתייחסים למרכיב המחיר ורוכשים את המוצר כמו עיוורים. תחושת השייכות במקרים רבים חזקה יותר מהערכה אובייקטיבית של התועלת במוצר. אפל זו קהילה, זה לא מוצר. אפל זו אמירה בעידן הטכנולוגי. היא מציעה גישה סופר־ידידותית, מעוצבת וארוזה בצורה אטרקטיבית לכלים טכנולוגיים מורכבים, ויותר מכל דבר אחר מציעה לנו לשפר את איכות חיינו".

"אפל מנסה את הטריק של 'בואו נעשה את זה יוקרתי'". טים קוק. צילום: רויטרס

מדוע היא מעלה את המחיר בעוד שהמתחרים רק מורידים אותו?

"הסינים מוכרים הרבה, אבל אפל מוכרים חכם. סוגיית התמחור של אפל מרתקת, והיא במידה רבה מהווה גורם מבדל. לעתים קרובות מחיר גבוה יכול לסייע לטפל בהתנגדויות בכך שהלקוח מאמין שהוא רוכש מוצר איכותי. בנוסף, המחיר הגבוה משמש כמחסום כניסה שמסנן כל מי שאינו מ'הקהילה האיכותית' כביכול של משתמשי אפל. אתה מרגיש שאם אתה משלם יותר, כאילו התחברת לאיזו קליקה. דווקא לבדל את עצמך במחיר כשהשוק מוצף במוצרים זולים - זה צעד חכם. הצרכנים לא משלמים עבור הטכנולוגיה, אלא עבור התחושה והבידול".

לדברי ד"ר לויתן, החלק המעניין בהשקה האחרונה של אפל היה דווקא הטכנולוגיה שלא דיברו עליה. "החידושים הפעם היו מינוריים, כי סביר להניח שההשקה המשמעותית הבאה תהיה בשנת 2020, כשאפל תנטוש את האייפונים ותעבור ללהיט הגדול הבא בסגנון המשקפיים החכמים", הוא אומר. "באייפון כבר קשה מאוד לחדש ולרגש. המצלמה תהיה עוד יותר משוכללת? מי יבחין בזה? לכן, כשאפל תעבור לגאדג'ט האטרקטיבי הבא, אז באמת יהיה מעניין. סביר להניח שבתקופה הקרובה ניפרד מהאייפונים לטובת טכנולוגיות לבישות. אפל נמצאת עכשיו במצב של פרה חולבת: הם צריכים לחלוב את הגאדג'ט הזה ככל שהם יכולים, וכשירגישו שהשוק שבע, ימציאו את הגאדג'ט הבא".

כולם מתיישרים

"רמת הציפיות מאפל שבכל שנה תמציא את עצמה מחדש ותפרוץ גבולות היא לא הגיונית", אומר לובו ויזנר, מומחה ומרצה לחדשנות. "אי אפשר בכל שנה להביא את המהפכה כמו שעשו ב־2007. עם זאת, אפל בהחלט מביאה בכל פעם פיתוחים שמשנים את הצורה שבה אנו עובדים וחיים והופכים לסטנדרט בשוק. כולם מתיישרים לפי החידושים של אפל. למשל הנושא של זיהוי הפנים. הם הציגו את זה בסך הכל לפני שנה, וכיום זה נראה לנו הדבר הכי טבעי בעולם. לכן בעיניי הם עדיין חברה מובילה, מחדשת וחדשנית, אמיצה ללא ספק, שתמיד לוקחת את ההובלה, גם בדברים שפחות טובים לנו כצרכנים, למשל האומץ שלהם להעלות את מחיר המכשיר ל־1,100 דולר. הם היו הראשונים לעשות זאת, וכמובן שכל השוק יתייצב אחריהם".


יש למחירים כאלה הצדקה?

"גם מרצדס עולה יותר ממזדה, כי יש לה שוק. מה שקובע את מחיר הסמארטפון הוא אם אנשים מוכנים לשלם את המחיר או לא. זה בכלל לא משנה מה המכשיר שווה ומה הוא עושה. אם אפל הייתה יכולה להרשות לעצמה למכור ב־2,000 דולר, היא הייתה מוכרת גם ב־2,000 דולר".

כיצד ייראה העתיד של אפל?
"זו חברה ששינתה כל כך הרבה שווקים כל כך הרבה פעמים, אם זה שוק המחשבים האישיים; שוק המחשבים הניידים; שוק נגני המוזיקה; שוק הטאבלטים; ושוק הטלפונים. אני משוכנע שעוד צפויות לנו הפתעות מהם. הסמארטפונים ייעלמו באיזשהו שלב, ואין לי ספק שאפל כבר עובדת על השלב הבא, אם זה משקפיים, מכשור לביש או כל דבר אחר".