מותג מנצח: התדמית הציבורית של המועמדים בבחירות 2015

רבים מנבאים שמשה כחלון, יו"ר מפלגת "כולנו", יהיה הסינדרלה של בחירות 2015, בעקבות המהפכה שביצע בענף הסלולר בשבתו כשר התקשורת, אבק הכוכבים שדבק בו והצניעות ותחושת האחד מאיתנו שהוא משדר. במסגרת הקמפיין שלו השכיל כחלון להתמקד במסר אחד ולייצר לעצמו מיתוג מתומצת שבמסגרתו כחלון = חברתי. על הגל הזה רכב בעבר גם חבר הכנסת עמיר פרץ, אך שינה כיוון כאשר הסכים להתמנות כשר ביטחון.

 

גם אם מבחינה מקצועית מפלגת יש עתיד הצליחה לייצר שינוי בזמן הקצר שלה בכנסת, התפיסה לגבי יושב ראש המפלגה יאיר לפיד בציבור היא שהייתה תקווה והיא הכזיבה. נכון להיום, יש עתיד נראית כמפלגה שעתידה מאחוריה. בבחירות 2015 אין סיכוי שנחזה שוב במחזה המרשים של 19 מנדטים. למה? כי הציבור כועס על לפיד. הכעס הוא על פער הציפיות, על השטר שלא נפרע ועל מערכת הבחירות שנכפתה על הציבור הישראלי (בעניין זה הכעס לא מופנה רק כלפיו כמובן, אלא גם כלפי נתניהו).

אחד היועצים הפוליטיים הבכירים אמר פעם: "הישראלי הטיפוסי לא בוחר בעד המועמד שלו, אלא נגד המועמד שהוא לא אוהב או שהוא מרגיש כעס כלפיו". לפי הגישה הזאת, הבוחרים של לפיד יצביעו לטובת כחלון או לטובת מפלגת העבודה. לא כי הם ממש בעדם, אלא בעיקר כי הם כועסים על לפיד.

 

התדמית של יושב ראש העבודה יצחק (בוז'י) הרצוג בקרב הציבור היא של אדם שקול וחכם, אך גם של "הילד הטוב", "החנון", זה שלא יוכל להתעמת עם חמאס במערכה הבאה. היועצים של ראש הממשלה בנימין נתניהו בוודאי מזהים את נקודת התורפה הזו, ולכן הוא מרבה להשתמש בה באמירות כגון "האם אתם רוצים שבוז'י ינהיג אתכם במבצע הבא בעזה?"
 

הפער בין דמותו של הרצוג ובין תדמית הביטחוניסט הקשוח היא עובדה בשטח. למרות הסקרים המחמיאים, החבירה ליושבת ראש התנועה ציפי לבני ויצירת הרשימה המאוחדת של "המחנה הציוני" לא משפרת את המצב מאחר שמדובר במהלך שמקהה את המיקוד הפרסומי ולא מחדד אותו. ולבני? כנראה שרוב  הבוחרים לא יודע מה היא מסמלת מבחינת המיתוג האנושי שלה. ההופעה שלה ב"מצב האומה" עשתה לה יותר נזק מתועלת. ללא מילה אחת מובילה ששזורה כחוט השני בכל האסטרטגיה השיווקית שלהם, השניים יתקשו לנצח.

 

להגיד "מנצחים יחד" זאת לא אסטרטגיית בחירות, ולכן הטקטיקה של לתקוף את נתניהו היא החרב היחידה שהם משתמשים בה כרגע. אם הם לא יתעוררו מהר, הם עלולים לגלות שעל החרב הזאת הם גם ייפלו.

 

עם זאת, ראוי לציין שהחבירה של גבר ואישה יחד כמועמדים לראשות הממשלה לא נראתה מעולם במערכת בחירות בישראל, והיא דווקא עשויה לשחק לטובתם של השניים, שמקרינים בזכותה לציבור ערכים של שיתוף, זוגיות, סינרגיה, חום ומשפחתיות.

 

לכל מותג יש מחזור חיים קבוע: שלב הנסיקה, שלב הרוויה ושלב הדעיכה. לפי המודל הזה, נתניהו נמצא כרגע בשלב הדעיכה. התחושה הכללית בעם היא של שובע ממנו. המותג "ביבי" מוכר, נשחק, לא השכיל להתחדש ונשאר עומד במקום. מטבע הדברים, מותג שעומד במקום - הולך לאחור. נתניהו חייב להבין שהוא זקוק לפריצת דרך שתביא אותו למקום חדש, רענן, כזה שהוא לא היה בו מעולם. יועציו של נתניהו והוא עצמו יודעים שהעם צמא למשהו חדש, ואחרי שתי קדנציות רצופות תחת מנהיגותו, ושלוש קדנציות בסך הכל, זה אך טבעי שכך ירגישו. לכן על הצוות של נתניהו לייצר תוכנת הפעלה חדשה לראש הממשלה תחת מיתוג ואריזה חדשה.

 

מיומו הראשון בפוליטיקה מנסה בנט מנסה לייצר שפה בלתי אמצעית ואותנטית. "בנט זה אח" הביא איתו את הפמיליאריות ונתן לקהל הבוחרים את ההרגשה של "אחד מאיתנו". הגישה החדשה והמרעננת והיחלשותו היחסית של המותג "ביבי" עשויה להביא לבנט בבחירות הקרובות מספרי מנדטים שהוא לא הכיר בעבר.
 

בנט גם לא מפחד להצטייר לעתים כ"בחור לא רציני" והוא מפרסם ביוטיוב ובפייסבוק סרטונים כמו סרטון ההיפסטר, שבו בנט מסתובב בתחפושת בשדרות רוטשילד בתל אביב ומבקש סליחה- תחת הסיסמה "מפסיקים להתנצל, אוהבים את ישראל". לזכותו של בנט ייאמר שברמת המיתוג, הוא תמיד מנסה לעשות את הדברים אחרת. בנט כמותג הוא המרענן הרשמי של בחירות 2015. רק ימים יגידו אם ההתנהלות הלא שגרתית שלו תגרום לו לבסוף לחשב מסלול מחדש.