הבה נשחק במשחק זיכרון קצר: יאמר נא כל גבר מבין הקוראים כמה תכשירי טיפוח נמצאים בחדר האמבטיה שלו. אני מניח בזהירות שאפילו אם אתם מדגם בייסיק של הגבריות (סדרת אלפא), יש בחזקתכם לפחות דיאודורנט ובושם, שפעם כונה על שם הפעולה שלה שימש במקור: “אפטר שייב". יש לכם בוודאי מברשת שיניים ומשחת שיניים, ואביזרי גילוח - גם אם נכנעתם לצו האופנה (כמוני) וגידלתם בינתיים זקן. 

מה עוד? ובכן, לרבים מאיתנו יש שמפו ייעודי, אולי גם מרכך (לא למי שחולק עמי את אותו מעצב שיער), ולרבים יש גם כמה קרמים, החל מקלאסיים כמו קרם לחות, ולפעמים מוצרים מתקדמים יותר לרענון תאי העור, עיכוב תהליכי ההזדקנות שלו ועוד. 

נכון שגבר עם מסיכת אבוקדו ושתי פרוסות מלפפון על העיניים הוא עדיין מחזה נדיר, אבל אם תשוו אפילו את המצאי הדל יחסית (בהשוואה אליה) שיש לכם על המדפים הקטנים האלה שליד הכיור, תגלו שהוא לפחות כפול, אם לא משולש, מזה שהיה לגברים בני דור ההורים שלנו.
כבר כתבתי פה בעבר על אבי שנהג להסתבן ב“סינטבון" - וביום שישי, לכבוד שבת, היה מחליף לסינטבון ירוק (בריח לימון). ציטטתי גם מדברי אבא של חבר, שראה אותו בוחן את בבואתו ונזף בו: “הסיבה היחידה לגבר להביט במראה היא אם נכנס לו משהו לעין".

למרות הרושם שאולי נוצר עד כה, עניינו של טור זה אינו טיפוח קוסמטי לגברים, אלא הדרך שעשתה תעשיית התמרוקים בחצי המאה האחרונה: ממוצרים שיועדו כמעט כולם לנשים, לתעשייה שמוכרת במיליארדים גם לגברים. למה זה קרה? כי בשלב כלשהו הבינו בתעשייה הזאת שפראיירים אולי אף פעם לא נגמרים, אבל פראייריות דווקא כן. כלומר נשים שהגיעו לגיל שבו כמו שכתבה פעם קולגה שלי: “את מוכרחה לבחור בין הפנים לתחת" (דהיינו בין עור פנים מתוח, כזה שבגיל מסוים יש רק לשמנמנות לבין גזרה חטובה), תהיינה מוכנות לשלם על מיליליטר אחד של קרם מחליק קמטים סכומים שמשולמים תמורת אותה יחידת משקל רק בעולמות הסחר בקוקאין, והן כאלה שפוטנציאל השוק שלהן הוא כבר קרוב למיצוי. 

זה אולי המקום להבהיר שעל אף השימוש המושכל בגרפיקה תומכת, הדבר היחיד שמוכח מדעית כמונע קמטוטים, הוא להישאר בני 20. כמובן שתמיד אפשר לארוז עוד איזה לוקש לצנצנת קטנה ולהציע לכוכבת הוליוודית שניזונה בעצמה משליות של פגים וייטנאמיים לעמוד בחזית הקמפיין, אבל בגדול - את כל מה שאפשר למכור לנשים, מכרה בהצלחה התעשייה.

או אז הביטו התמרוקאים ימינה ושמאלה וגילו דרך שתכפיל, תיאורטית לפחות, את קהל היעד שלהם: מה יקרה, כך חשבו, אם נצליח לגרום גם לגברים להיות מתוסכלים מהמראה החיצוני שלהם? מה יקרה אם נסביר להם שכבר לא מספיק להיות חכם או עשיר, אלא חובה שתהיה גם מטופח?

רוב תכשירי הטיפוח בעולם עדיין נמכרים לנשים, אבל בימינו כמעט לכל חברת תמרוקים שמכבדת את עצמה יהיה גם ליין מצליח לגברים. כשאני חושב שרק לפני ארבעה עשורים ראה אחד מחבריי שאני מרסס את בית השחי שלי ופסק: “אחי, אתה הומו!", אזי מדובר במהפכה של ממש.

למה חפרתי לכם כבר כמעט 500 מילה על שינויים בהרגלי המריחה של הגבר? כי מה שקרה לענף הקוסמטיקה קורה עכשיו לצה"ל, שצריך להחליק כמה קמטים בעזה ובלבנון.

בלי להיכנס לוויכוח על אודות הנסיבות, הרי שצה"ל ספג מהלומה שסדקה כהוגן את חזון הצבא “הקטן והחכם", והבין שהוא במצוקת כוח אדם. 
את המטבע הראשון הוא חיפש מתחת לפנס, בקרב מי שכבר משרתים בסדיר ובמילואים, והתבשרו כי שירותם יוארך. את החלקים האחרים הוא מחפש בקרב קהל מרכזי שפוטנציאל הגיוס שלו רחוק ממיצוי (בלשון המעטה), קרי החרדים. אלא שגם אם יושגו הבנות, אף אחד מהמתווים הנדונים לא ימלא את השורות כל כך מהר: יקבעו מכסות - ויופרו, יקבעו מכסות חדשות - וכך הלאה. אפילו האופטימיסטים שבין שוחרי הפשרות למיניהן אינם משלים את עצמם כי רוב החרדים יתגייסו במהלך העשור הקרוב.

לכן לצה"ל לא תהיה ברירה אלא לפנות לקהל לקוחות שכמעט לא נוצל עד כה לתפקידי לחימה, הקהל הנשי. נדמה שעל איכות תפקודן של המעטות יחסית (אם כי כבר לא מדובר במיעוט מבוטל) שמשרתות בתפקידי לוחמה, אין עוררין: אם נתייחס לכך כאל ניסיון מקדים, הרי שהוא הצליח מעל למשוער. 

לכן השלב הבא מוכרח להיות גדוד של לוחמות שריון ושל תותחניות, ולפחות פלוגה נשית אחת לוחמת בכל חטיבת חי"ר. על הנייר, זה יכפיל את פוטנציאל כוח האדם. בשטח, גם בהינתן שכל תפקידי הלוחמה בצה"ל ייפתחו באופן שווה לנשים, סביר להניח שזה יהיה קצת כמו עם הקוסמטיקה: מדף התמרוקים של הגבר עודנו עמוס פחות מזה של האישה, אבל הוא כבר לעולם לא יהיה כשהיה לפני המהפכה.