זוכה פרס נובל לכלכלה, מורי ורבי דניאל כהנמן הלך הערב (רביעי) לעולמו כשהוא בן 90. אספר לכם אנקדוטה ששמעתי ממנו. כשכהנמן הציג את הרעיונות שלו ושל עמוס טברסקי לעולם בתחילת הדרך, הרבה לפני שהם זכו בנובל, ענה לו פילוסוף אמריקאי: "אני לא מתעניין בפסיכולוגיה של הטיפשות". ונפנף אותו בבושת פנים
טברסקי וכהנמן היו הראשונים להראות לעולם שהמוח האנושי לא מציית לחוקי הכלכלה הקלסית ואינו עוקב אחר לוגיקה רציונלית טהורה. אבל מה שרוב האנשים מפספסים זה שחוסר הרציונליות שלנו אינו אקראי ובלתי צפוי, הוא ניתן למידול. כנהמן וטברסקי יצאו נגד התפיסה על פיה התמריץ האנושי הבסיסי הוא להרוויח כמה שיותר, הם לא התנגדו לעיקרון שלפיו בני האדם שואפים למקסם רווח, הם פשוט טענו שהמוח האנושי לא מחשב תמריצים כמו המוח הכלכלי.
תתבוננו על שתי השאלות הבאות: כמה תשלם עבור ביטוח נסיעות שמבטח אותך במאה אלף דולר למקרה של מוות מכל סיבה שהיא? כמה תשלם עבור ביטוח נסיעות שמבטח אותך במאה אלף דולר למקרה של מוות מכל סיבה שהיא או פיגוע טרור?
אנשים מוכנים לשלם הרבה יותר על האפשרות השנייה. למרות שמוות מכל סיבה שהיא כולל גם פיגוע טרור – רק שזו לא השאלה שאנחנו עונים עליה. השאלה שתכריע את הכף היא עד כמה אני מפחד. מרבית האנשים מפחדים למות בפיגוע טרור הרבה יותר מאשר הם מפחדים למות באופן כללי.
הדבר המשמעותי שכהנמן וטברסקי עשו זה למצוא דפוסים שיטתיים באי-רציונליות. למעשה, הם מיפו את מה שפסיכולוגים מכנים "יוריסטיקות" או "קיצורי דרך קוגניטביים" הם הצליחו למדל את "כשלי החשיבה" שלנו. התועלת הפרקטית של עבודתם ברורה: אם נבין את הסטיות מהמודל הכלכלי, נוכל לשלוט בהן, לנבא ולעצב את התנהגות האדם.
הדבר הקריטי השני שהציעו כהנמן וטברסקי, הוא לצמצם את חשיבות ההבדלים הבין-אישיים בנוגע לאופן שבו אנשים חושבים ומקבלים החלטות. הכלכלה המסורתית מכירה בכך שאנשים נבדלים זה מזה בנטייה שלהם ליטול סיכון, אך טברסקי וכהנמן עברו מתיאוריות המתמקדות בהבדלים בין אנשים, להתמקדות במצבים ובמסגרות שבתוכן האדם נמצא.
אם נחזור לדוגמת הביטוח חיים שהצגתי - נראה כי רוב האנשים נוטים לכיוון אחד; אבל אם ננסח אותה באופן שונה ישיבו רוב האנשים תשובה אחרת. ההבנה החשובה בכלכלה התנהגותית היא שבכוחה של הסביבה, להוביל אנשים להחלטות מסוימות, ולא לאחרות. אם אנו מבינים את הנחת היסוד הזו, ניתן לעצב החלטות בכיוון הרצוי לנו.
הרעיונות החדשים בתחום הכלכלה ההתנהגותית סללו בפנינו את הדרך למודלים יישומיים המאפשרים לשלוט בהתנהגות ולהשפיע על האופן שבו אנשים מקבלים החלטות. ניתן לסכם את הממצאים העיקריים שעליו מתבסס התחום היישומי העונה לשם "עיצוב ההתנהגות":
1. אנשים אינם עוקבים אחרי כללי הכלכלה הקלסית.
2. הסטיות מהמודל הכלכלי הקלסי אינן רנדומליות, הן ניתנות למידול.
3. הדמיון בכשלי החשיבה בקרב אנשים רב וגובר על השונות.
המודל הבא של כהנמן היה מערכת אחת ומערכת שתיים, הרגשית והרציונאלית. כהנמן טען שרוב הזמן אנחנו עובדים עם הרגש ואז נותנים לעצמנו צידוקים רציונאלים להחלטות שהתקבלו עם הרגש.
מערכת 2 לעולם לא נתקעת ללא תשובות אלא היא ממשיכה לייצר שטף של תשובות לשאלות שאין לה מושג כיצד לענות עליהן באמצעות מענה על שאלות קלות יותר מרבית החיים המנטאליים שלנו עובדים כך.
כהנמן טען שמרבית ההחלטות שלנו מתקבלות על ידי מערכת אחת, זו הרגשית המהירה, הלא מודעת. זו ברירת המחדל שלנו. הבעיה עם מערכת זו היא שאנחנו לא מודעים לקיצורי הדרך ולתהליכים שהיא עושה כדי להגיע לתשובה. אם קניתם דירה בגלל שהיה בה ריח של פאי תפוחים וקינמון זו הייתה החלטה של מערכת 2 אבל מערכת 1 תסביר שהבחירה הייתה קשורה לשיקולים רציונאלים כמו מרחק מתחבורה ציבורית או כיווני אויר.