בשבוע שעבר דיברנו כאן על האהבה העיוורת של הישראלים למותגים, אבל ככל שהצרכנים הופכים מתוחכמים יותר, משתכללות השיטות של המשווקים לייצר בידול. כיום, כדי להשפיע עלינו לרכוש מוצר כבר לא מספיק להציב שלט חוצות באיילון עם תמונה של דוגמנית. כדי להשפיע על הצרכנים ולחדור לתודעה, חשוב לעשות שימוש בכל חמשת החושים. כאשר יותר מ־80% מהבחירות שעושה הצרכן הן רגשיות, לא מספיק שהמותגים יספקו מוצר פונקציונלי - הם צריכים לייצר עבורנו תחושה מובחנת שתהיה מזוהה עם המוצר.
קחו לדוגמה את "רדבול". אם צרכנים היו בוחנים משקה לפי הטעם בלבד, "רדבול" היה כישלון אדיר מהסיבה הפשוטה – הוא לא טעים. המותג מצליח למרות טעמו החריג, כי ברמה החושית הוא מעביר את המטרה שלו - להמריץ. אם "רדבול" היה טעים, הוא לא היה מעביר את התחושה הנכונה. באותו אופן, מסטיק מנטה אמור ליצור תחושת רעננות וניקיון. נמצא שככל שמסטיק בעל טעם דומיננטי יותר, כך צרכנים נוטים להאמין שהוא עושה את עבודתו טוב יותר.
גם שמיעת קול הפיצוח של חטיף פריך משפיעה על תפיסת הטעם שלו. נבדקים ששמעו את קול החטיף שלהם מתפצח במגבר בעת האכילה, תפסו אותו כטעים יותר לעומת נבדקים שלא שמעו את הקול במגבר. קול הרשרוש או הפיצוח משפיע על תפיסת הטעם והטריות, הן כאשר הוא נובע מהחטיף עצמו, והן כאשר הוא נובע מהאריזה המרשרשת.
אחד האלמנטים שמייצרים בידול הוא הלוגו, אבל מעבר לוויזואליות שעובדת על חוש הראייה, הבידול האפקטיבי ביותר של מותגים נמצא פעמים רבות בחתימה הקולית שלהם, שעובדת על חוש השמיעה. נסו לרגע להעלות במוחכם את הסאונד שמושמע בפתיח של כל פרק או סרט בנטפליקס. מצליחים להעלות את ה"טה דאם" הדרמטי כשברקע מופיע הלוגו של נטפליקס? הסאונד הזה הוא חלק מהדנ"א של החברה, והוא הפך לאייקון תרבותי, ממש כמו סמל האריה השואג שהופיע לפני כל סרט של MGM.
מתברר שמאחורי ה"טה דאם" המפורסם יש סיפור מרתק. על פי טוד ילין, סמנכ״ל המוצרים של נטפליקס, הפתיח משפיע על חוויית הצפייה ותורם להנאה מהתכנים הייחודיים של נטפליקס. ילין חיפש צליל שיבדל את היצירות המקוריות של נטפליקס (Netflix Originals) משאר התכנים שמציעה הפלטפורמה. הוא רצה שהצופים ירגישו שהם עומדים לקבל ״גוד טיים״, משהו ש"גורם לך לחשוב 'וואו, אני עומד ליהנות'". הוא חיפש צליל שישדר שעומד להגיע משהו מרגש, ומצד שני לא יישמע דרמטי מדי. ומצד שלישי, הוא רצה לבדל את חוויית הצפייה בנטפליקס מחוויית הצפייה בקולנוע.
האתגר הגדול ביצירת הצליל היה קשור לאורך שלו, שכן הוא היה חייב להיות קצר במיוחד. ילין לא רצה משהו שדומה לצלילים של תוכנות מחשב או משחקים, כדי שצופים לא יחשבו על נטפליקס כעל חברה טכנולוגית אלא כעל חברת בידור. האתגר המשמעותי היה ליצור צליל שיספר סיפור ייחודי - בשלוש שניות.
לצורך כך, הוא גייס את מעצב הסאונד לון בנדר, שזכה בעבר באוסקר עבור עריכת אפקטים של סאונד בסרט "לב אמיץ". ילין נתן לבנדר רשימה של מאפיינים שהפתיח אמור להעביר לצופים - מתח, סקרנות, הפתעה, ריגוש ועוד. בנדר יצר בין 20 ל־30 אופציות שונות, צלילים כמו פתיחת דלת, כלי נגינה מיוחדים ואפילו צליל של עז.
״אהבתי את הצליל של העז", אומר טוד. "זה מצחיק, חשבתי שזה מקורי. זו הייתה הגרסה שלנו לליאו האריה של MGM". במשך זמן רב זו הייתה האופציה המובילה, צליל שדומה מאוד ל"טה דאם" של היום, רק עם קול של עז ברקע.
כדי לבחון את האפקטיביות של הצליל הם יצרו קבוצת מיקוד. כאשר נתבקשו הנבדקים לומר מהי האסוציאציה הראשונה שעולה בראשם כאשר הם שומעים את הצליל, הם קישרו את הצליל עם מילים כמו "דרמטי", "התחלה" ואפילו "סרט", מבלי שאיש מהמשתתפים יידע במה מדובר. בסופו של דבר טוד נותר עם שתי אופציות מובילות. מי שבחרה את האופציה המנצחת היא בתו בת ה־10 של ילין, שברגע ששמעה את הצליל לא הבינה בכלל מה השאלה.
החוש הנשכח
באותו אופן, לוגו הסאונד של אינטל או צליל ההפעלה של Windows מייצרים זיהוי מובחן של המותגים באמצעות סאונד מדויק שהשמעתו מייצרת אסוציאציה חזקה עם המותג.
היום, כשהכל כל כך ויזואלי, צליל נתפס כמו "החוש הנשכח", אבל יש לו חשיבות מדעית לא פחותה מזו של גירוי ויזואלי. צליל שונה מגירויים חזותיים בכך שהוא יכול להגיע אלינו מכל מקום בסביבה, ואיננו צריכים להפנות את ראשנו לעבר מקור הקול או להקדיש לו תשומת לב מודעת כדי שהוא ישפיע עלינו. בגירוי ויזואלי, לעומת זאת, אנחנו צריכים להפנות קשב ולהתרכז.
זה גם מסביר מדוע צליל יכול לחדור למערכת התפיסה שלנו בקלות ולהישאר מתחת לרדאר - כלומר להשפיע עלינו מתחת לסף המודעות. נמצא למשל שצלילי רקע ומוזיקה בברים, מסעדות, חללים ציבוריים ומסחריים משפיעים על האופן שבו אנו תופסים את החלל שבו אנו נמצאים.
נמצא למשל שמוזיקה קצבית מכניסה את הקונים למצב רוח טוב, גורמת להם לרצות להזיז את גופם, ולכן הם פחות יתעצלו למדוד בגדים.
לעומת זאת, מוזיקה אטית תהיה יעילה בסופרמרקט, כי היא גורמת לאנשים לנוע לאט יותר ולכן לבלות יותר זמן בין המדפים. מחקרים גם מצביעים על השפעה של סוג המוזיקה על היקף הרכישה. במחקר MusicWorks מ־2009 קבעו 77% מהנשאלים כי מוזיקה היא גורם חשוב ביצירת אווירה אידיאלית בחנות, ו־55% אמרו שהיו נוטים לחזור ולבקר בחנות המשמיעה מוזיקה שהם אוהבים.
אבל כמו בריח שמותאם אישית לאופי של החנות, יש חשיבות למציאת המוזיקה המדויקת לאופי המקום ולחוויה שרוצים ליצור. למשל במסעדה שבה השמיעו מוזיקה קלאסית, אנשים הזמינו הרבה יותר שמפניה. לעומת זאת, מוזיקת קאנטרי גרמה לאנשים להזמין יותר סטייקים והמבורגרים.
לרגש ולדחפים פרימיטיביים יש תפקיד מאוד משמעותי בהחלטות שלנו. הרבה יותר משנרצה להודות בכך. תהליך קבלת ההחלטות המתרחש במוחנו הוא תוצאה של שני כוחות המתחרים זה בזה. רציונלי ורגשי. הרציונלי נשלט על ידי אזורי מוח המעורבים בשליטה ובקרה בקדמת המוח. הכוח הרגשי נשלט על ידי אזורי מוח פרימיטיביים יותר כמו המערכת הלימבית המעורבת ברגשות ודחפים מיידיים ומשותפת לנו ולשאר החיות.
למרות ההתפתחות שעשינו מהתקופה שבה היינו ציידים־לקטים, מערכת ההפעלה שלנו עדיין מופעלת בעיקר על ידי החושים. לכן החוויות שלנו כצרכנים לא מושפעות רק מהתוכן האיכותי, מהטעם של המזון או מהערכים התזונתיים שלו, אלא בעיקר מהמראה, מהריח ומהצלילים הנלווים.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected]