מטה המאבק ברפורמה המשפטית הודיע כי גם השבוע יתקיימו הפגנות במחאה על הרפורמה. יו"ר האופוזיציה יאיר לפיד, שהגיע אל ההפגנה בתל אביב, מסר: "מה שאתם רואים פה היום זו הפגנה בעד המדינה. הפגנה להגנה על המדינה, אנשים שאוהבים את המדינה באו הנה היום כדי להגן על הדמוקרטיה שלה, על בתי המשפט שלה, להגן על הרעיון של חיים משותפים וטוב משותף. יש פה אוהבי ישראל שבאו להפגין למען מדינה יהודית דמוקרטית לפי ערכי מגילת העצמאות, ואנחנו לא נוותר עד שננצח".
המחאה מתריעה על כך שהרפורמה המתוכננת תמנע מבית המשפט להגן בצורה אפקטיבית על זכויות הפרט. אלא שלפני שיוצאים להגן על זכויותיהם של אזרחי ישראל, חשוב שנהיה מודעים לאופן שבו המדינה שלנו, כמו גם מדינות מערביות נוספות, דואגת שאנשים יתנהגו ויקבלו החלטות בכיוון שישרת את המדינה - בלי להעביר חוקים בכנסת וללא חקיקה מסודרת, אלא באמצעות עיצוב תודעת ההמון.
פעולות אלו של גורמים בממשל ובתעשייה אינן עומדות לדיון משפטי מהסיבה הפשוטה: בנושאים שחשובים למקבלי ההחלטות, הם לא ייקחו את הסיכון ולכן לא יעמידו אותם לדיון ציבורי. הם יפעלו במסווה, בהתבסס על ההבנה שאם נבין את החולשות האנושיות, נוכל לדאוג לכך שהציבור ינהג באופן הרצוי לנו.
נשמע לא מציאותי? בואו נדבר על כמה דוגמאות מהתקופה האחרונה. בשלב שבו פותח החיסון הראשון של פייזר, ההיענות לחיסונים הייתה נמוכה למדי. באחת מקופות החולים בארה"ב ביקשו להעלות את אחוז המתחסנים. לשם כך נוצרו מספר הודעות טקסט כדי לבחון את יעילותן על קהלים שונים. ההודעה שהעלתה משמעותית את היענות המתחסנים הייתה: "שמורה לך מנת חיסון למשך שבוע. אם לא תגיע להתחסן בשבוע הקרוב – שמורה לנו הזכות להעביר את המנה לאדם אחר". זה עבד מצוין.
השפעה זו מבוססת על שני עקרונות חשובים בכלכלה התנהגותית. הראשון הוא הפחד מהפסד (Loss Aversion) והשני הוא יצירת מצג שווא של מחסור (Scarcity). ברגע שמייצרים תחושת מחסור, המוצר מעלה את ערכו, ואחרי שגרמתי לאדם לחשוב שהחיסון הוא שלו – "שמורה לך מנת חיסון" - תחושת ההפסד הופכת להיות משמעותית.
עקרון "ברירת המחדל"
עכשיו בואו נדבר על כסף. כדי לעודד אנשים לשלם במזומן בתחנות דלק, שמו בפניהם אחת משתי מודעות. הראשונה – 5% הנחה על תשלום במזומן. זה עבד באופן מאוד חלקי מהסיבה הפשוטה - אנשים לא מוכנים לוותר בקלות על הנוחות שבתשלום באשראי. המודעה השנייה הייתה 5% קנס על תשלום באשראי – וזה עבד מצוין. כאשר מציגים את התשלום כקנס, זה מייצר תחושת כאב באזורי הכאב במוח. ידוע שעוצמת תחושת הכאב שבהפסד גבוהה פי שניים מזו שברווח זהה בערכו. זאת אף שמבחינה כלכלית מדובר באותו סכום.
בשנים האחרונות פיתחו מוסדות שלטון וגופים פרטיים תוכניות לעידוד התנהלות כלכלית ואישית יעילה, ובהן חיסכון לפנסיה, מחזור מוצרים ואשפה, אימוץ אורח חיים בריא ועוד. כל זאת במטרה "לנצל" את ההטיות הקוגניטיביות שלנו, כדי לגרום לכך שאזרחים יפעלו בכיוון הרצוי לשלטונות.כך, למשל, ב־2004 התבקש אחד הקולגות שלי, פסיכולוג התנהגותי בשם ריצ'ארד תיילר, לעודד אנשים לחסוך יותר לפנסיה. הפתרון היה פשוט להפליא. אם עד לאותה נקודה כדי לחסוך לפנסיה אנשים היו צריכים למלא טפסים כשהם מגיעים למקום העבודה ולהחליט על קרן הפנסיה הטובה עבורם, תיילר עשה שימוש בעקרון "ברירת המחדל".
עיקרון זה עובד על הרעיון שאנחנו עצלנים ונעדיף לדבוק באפשרות שכבר קיימת. כעת, אם התחלת עבודה חדשה, ברירת מחדל היא שאתה כבר חוסך לפנסיה, ונקבע לך שיעור ההפרשה הראשוני, כולל המנגנון האוטומטי שיצמיד את ההפרשה לפנסיה לכל עלייה עתידית בשכרך. מפה והלאה, זה שגר ושכח - ובכך ניצלנו את העצלנות הקוגניטיבית של אנשים, שמאפשרים למה שכבר יש להם להימשך, בין שהוא טוב ובין שהוא גרוע. הצלחת התוכנית הייתה פנומנלית. כעבור שלוש וחצי שנים העובדים הגדילו את שיעור החיסכון שלהם לפנסיה מ־3.5% ל־13.6% משכרם.
הצגת האפשרויות ומסגורן
תחום משמעותי נוסף הוא תחום הבריאות. במסגרת המגמה לשיפור בריאות הציבור, שינו במספר בתי מלון את סדר ההצגה של הפעילויות בדף המידע כך שתחילה מובאות הפעילויות הבריאות יותר. נשאלת השאלה, האם לגיטימי שגוף כלשהו יבחר עבורנו או ישפיע על הבחירות שלנו, רק משום שהוא מניח כי ההחלטות שאנו מקבלים אינן טובות מספיק?
"פטרנליזם ליברטרי" הוא מונח שעומד בבסיס הספר "Nudge" מאת ריצ'ארד תיילר וקאס סאנסטיין. המונח מתייחס לרעיון ארכיטקטורת הבחירה. כלומר, לאופן שבו הבחירות שלנו מושפעות מההצגה וממִסגור האפשרויות. כאמור, ניתן לבצע "דחיפה" להחלטות שאנשים מקבלים ולהתנהגותם על ידי ארגון מחדש של האפשרויות המוצגות בפניהם.
בספר מתואר כיצד האופן שבו מסדרים ומציגים את המזון בקפיטריה של בית הספר משפיע על המנות שבוחרים התלמידים לאכול. כאשר מזונות בעלי ערך תזונתי גבוה, כגון פירות וירקות, מונחים בגובה העיניים של התלמידים, בעוד מזונות עתירי קלוריות ופחמימות מונחים במקומות נגישים פחות, צורכים התלמידים יותר פירות וירקות. באופן זה, אין מונעים מאנשים לאכול את מה שהם רוצים, אבל מעודדים אותם לבחור מזונות בריאים יותר.
לטענתם המחברים, פטרנליזם ליברטרי שואף להשפיע על ההחלטות באופן שיטיב עם מקבל ההחלטה באמצעות "ארכיטקטורת הבחירה". כך, כאשר אומרים לחולה שיש לו 20% סיכוי להבריא ולהציל את חייו אם ייטול תרופה מסוימת, הוא מרגיש טוב הרבה יותר מאשר כשאומרים לו שיש לו 80% סיכוי למות אם ייטול את אותה התרופה - גם אם שני הניסוחים מעניקים לו סיכויים זהים לחלוטין להישרדות. דוגמה אחרת היא בבחירת מועמדים. מועמד שהפתק שלו מונח במקום בולט בקלפי, יכול להשיג פער של 4% על פני מתחריו, רק בזכות המיקום.
האם לאדם יש הזכות לחיות את חייו באופן שהוא רואה לנכון, אף על פי שהוא מודע לכך שהתנהגות זו עשויה להזיק לו? באיזו מידה רשאית המדינה להתערב בחיי אזרחיה, גם אם היא סבורה שהתערבות זו היא לטובתם? בבואנו לנסות להשיב על שאלה זו, כדאי לדעת שהסבת תשומת לבם של בני אדם להשפעות המזיקות של בחירותיהם ולכך שמשווקים עושים עליהם מניפולציות כדי לגרום להם לעשן ולשתות בירה או משקאות ממותקים, לרוב לא עוזרת להימנע מבחירות אלה. נמצא כי אין לנו המשאבים הקוגניטיביים הדרושים להפנמת ההשפעות של התערבויות כאלה על הבחירות שלנו, לא החיוביות שבהן ולא השליליות שבהן, זו הסיבה לכך שמקבלי ההחלטות לא משאירים את הבחירות הללו לאזרחים.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected]