בעוד המוני צרכנים מסתערים על רשתות השיווק הגדולות בחיפושיהם אחרי המבצעים הכי חמים לקראת חג הפסח, מתמקדת התחרות במחירים בפריטים שונים: החל ממכונות כביסה וכלה בעוף טרי. אך הזרקורים אינם מופנים למרכזי הערים אלא לפרברים ולחנויות הדיסקאונט, שם מציעים מבצעים מפתים במיוחד המתאימים למשפחות המארחות בגדול או משפחות מרובות ילדים. לדוגמה: שישה בקבוקי יין במחיר מוזל או ארבע אריזות אבקת כביסה של 6 ק"ג כל אחת (סה"כ 24 ק"ג).
אלא שנראה כי שכחנו או בחרנו להתעלם מהמשפחות האורבניות, הצעירות, הרווקים והרווקות, אלו שאינם מארחים ולא מתארחים. הם, שתוכניתם לחגוג את ליל הסדר בצניעות, עם שניים־שלושה זוגות חברים, מכינים מנות פיוז'ן חדשניות וקפדניות. הם לא זקוקים לרכישות המוניות של רבעי כבש, כרעיים או צלי בקר בכמויות של קילוגרמים. במקום זאת, יסתפקו בקילוגרם אחד של פילה בקר, שתי כוסות אורז ומבחר ירקות, ליצירת מנה שהשראתה מגיעה מתוכנית ריאליטי על בישול או מאושיית רשת קולינרית פופולרית.
בבחינת המבצעים האטרקטיביים נזהה מתחת לפרסום המבצעים החמים "אותיות קטנות" בין השורות, התניות והגבלות. לדוגמה: קנה ב־150 שקל ממוצרי החנות ותיהנה ממבצע לפריט במחיר מוזל ובהגבלה למימוש אחד או שניים. תרבות המסחר לא תואמת את צורכי הציבור הצעיר בסביבה האורבנית ומובילה לתחושות של פספוס מאחר שהם לא יכולים תמיד לממש את ההתניות וליהנות מהנחה משמעותית. כמו כן יש התניות שמובילות לרכישות לא מתוכננות בכמות גדולה יותר שצפויה להעיק על הוצאות משק הבית.
המסחר האורבני מהווה נדבך חשוב באסטרטגיה הצרכנית שלנו, כאשר אנחנו מבקרים, בממוצע, אחת לתשעה ימים בחנויות הגדולות לקניות העיקריות. בין כל קנייה וקנייה, כמעט בוודאות נגיע לפחות חמש פעמים אל המרכול השכונתי להשלמות, לקניות דחף או לקניות רגשיות.
הכבדה על ההוצאות
לחנויות האורבניות יש יתרונות משמעותיים: קרבה לבית, זמינות רחבה, שעות פעילות מורחבות ולעתים אף סביב השעון, קנייה מהירה ונגישות לתחבורה ציבורית. אך לאותם יתרונות יש חיסרון נכבד: עלות הקנייה. הפערים במחירים בין חנויות הענק בפרברים לבין החנויות הקטנות והאינטימיות בלב העיר משקפים את העלויות הגבוהות של שכירות ומחזורי מכירה נמוכים יותר. עולה השאלה אם התופעה מהווה רק סטיגמה שנועדה להזדהות עם קמעונאים, המרשים לעצמם להציע מוצרים במחירים גבוהים, ובכך להכביד על הוצאות משק הבית.
החנויות האורבניות לא משרתות רק את הקהל הצעיר או את פורום הרווקים והרווקות, אלא את רוב הציבור, שנפגש בהן כחלק מדפוסי צריכה שוטפים. קונים רבים חוששים להגיע לחנויות הגדולות מחשש לקניות יתר וקבלה ארוכה עם סכומים גבוהים. אך אם ירכזו את כל הקניות ה"אורבניות" וההשלמות יגלו שההוצאה לא נמוכה פחות ולעתים אף גבוהה יותר. האתגר הוא למצוא איזון בין הנוחות המיידית שמציעות החנויות השכונתיות לבין החיסכון הכלכלי שאותו ניתן להשיג בקניות מתוכננות בחנויות הגדולות. ההבנה והמודעות למחיר האמיתי של הנוחות יכולות לעזור לצרכנים לקבל החלטות צרכניות חכמות יותר, המשקפות את צורכיהם האמיתיים ואת יכולתם הכלכלית.
הרכישות לקראת חג הפסח לא מסתכמות בארגז בקבוקי תירוש לארבע הקושיות ובגוש כתף בקר לצד חבילת מצות במשקל של 2.5 ק"ג. פסטיבל שולחן ליל הסדר אינו האירוע היחידי בימי החג. לא נשכח את החג השני וכמובן את ימי חול המועד המשמשים לפנאי ואירוח. המכירות בסגמנט האורבני משגשגות ביותר - בימים אלו לא בוחנים את מחירי המצות והעוף הטרי אלא מעמיסים את העגלות במוצרים עתירי רווח, נתרן, שומן וסוכר כמו חטיפים מלוחים, ממתקים, עוגות ומאפים מיוחדים לפסח, ומבחר פריכונים. רוב הציבור היהודי בישראל מנהל את חייו בימים אלו ללא חמץ, מתוך מסורת ולאו דווקא מזיקה דתית.
יש ציבור שאוכל מוצרים כשרים לפסח אך לא רק, אלא שהמבחר בימי החג מוגבל יותר. עם זאת, החדשנות והשינוי הנלווים לחג יוצרים טעמים חדשים ומרתקים, כגון פרוסות מצה עם ממרח שוקולד, אפיפיות, עוגיות קוקוס ובוטנים, המאפיינות את החג, אף שאחרי החג הן נהפכות לפחות מושכות.
הכנות אלו לא מוגבלות רק לחטיפים, אלא גם למוצרי גריל לימי חול המועד, המיועדים לימי פנאי, טיולים ואירוח. הוצאות אלו על אירוח ופנאי במהלך חול המועד יכולות לעלות על ההוצאות להכנת ליל הסדר המפואר, שתוכנן בקפידה מראש. זו הזדמנות לזכור כי חג הפסח הוא תקופה של מנוחה, נופש, אוכל וזינוק בהוצאות.
בידול בין החנויות
רשתות השיווק הקמעונאיות אימצו כבר לפני שנים רבות מדיניות של בידול בין חנויות הממוקמות במרכז העיר לאלו שבאזורי התעשייה, המתבטאת בעיקר בשינוי השם והסיומת של החנות. המעבר מ"דיל" ל"אקספרס" או ל"סיטי" אינו רק שינוי קוסמטי בשלט, אלא גם הכנה לעמלה עירונית מובנית, שמתורגמת למחירים גבוהים יותר לצרכן.
לדוגמה: שופרסל מפעילה כמה פורמטים שונים: "דיל" הוא פורמט הדיסקאונט של הרשת, בעוד "שלי" ו"אקספרס" מציעים מחירונים ומבצעים שונים, תוך שהם מיועדים לאוכלוסייה עירונית יותר. גם רשת קרפור נכנסת לשוק עם מגוון פורמטים: "היפר" בדיסקאונט, "מרקט" לחנויות אורבניות גדולות, ו"סיטי" לפורמט העירוני הקטן יותר. רשתות כמו טיב טעם ומחסני השוק נוקטות אסטרטגיות דומות.
רשת ויקטורי, לעומת זאת, בחרה לצאת מהמודל הזה בהדרגה ולהתמקד בחנויות הגדולות של הרשת, כנראה בניסיון לייעל ולהתמקד במה שהיא רואה ככיוון הנכון עבור פעילות הרשת. רשת AM:PM שנחשבת לרשת המיועדת במיוחד לצרכנות האורבנית, מוכיחה גם היא גישה שונה, שמתמקדת בשעות פעילות ארוכות ונוחות מקסימלית ללקוח.
התאמות מחירים לצרכים
בנוסף, חנויות הנוחות, הפזורות בתחנות הדלק ובכניסה לערים, מהוות חלק בלתי נפרד מהמסחר האורבני ומשקפות את הצורך בקניות מהירות ונוחות, אף על פי שלעתים הן גם מגלמות את המחיר הגבוה יותר שנקבע לתמורה לנוחות זו. החנויות הללו מספקות פתרון לצרכים מיידיים, בין אם מדובר בקנייה ששכחת לבצע בסופרמרקט הרגיל או ברכישה אימפולסיבית בדרך לבית או לפעילות חברתית.
הטרנד של רשתות שיווק קמעונאיות להקים פורמטים שונים לחנויות, בהתאם למיקום ולאוכלוסיית היעד, מדגים את ההבנה של השוק הצרכני המשתנה והדינמי. הפרדה זו מאפשרת לרשתות למקסם את הגישה ללקוחות שונים ולהתאים את המחירים, המוצרים ואף את חוויית הקנייה לצרכים ולהעדפות הייחודיות של כל קבוצת לקוחות. את התרבות של בידול המותגים נמצא גם בקרב רשתות השיווק החרדיות וגם אלו שפונות למגזר הערבי השיקו בשנה האחרונה פורמטים אורבניים.
בסופו של דבר, המגוון הגדול של פורמטים מעיד על המאמץ להתמודד עם האתגרים השונים שמציב השוק הקמעונאי, תוך ניסיון להתאים את עצמו לדרישות המשתנות של הצרכנים. כך או כך, הצרכן הוא זה שיקבע בסופו של יום את הצלחתם של הפורמטים הללו, בחירתו איפה וכיצד לבצע את קניותיו ומה הפרמיה שהוא מוכן לשלם.
יצאנו לבדוק מה מציעות החנויות האורבניות, אילו רשתות נפוצות יותר ואילו פחות, מה הפערים בין הפורמטים והאם שווה לשלם את הפרמיה על הנוחות והזמינות או אולי לא.
הרכבנו סל קניות אופייני לתקופה עם מגוון מוצרים לפסח המכיל 107 פריטים. הכנסנו לעגלה: יינות שולחניים ותירוש, שתייה קלה ומוגזת, משקאות חמים תה וקפה, מוצרי חלב ותחליפים, ירקות ופירות טריים, ירקות קפואים, מאפים ייעודיים לפסח, חטיפים וממתקים, מוצרי בישול תיבול ואפייה, שימורים, ממרחים, חומרי ניקיון וכביסה, מוצרי עוף ובשר, נקניקים, מוצרי היגיינה וטיפוח לתינוק ולמשפחה וכמובן חבילת מצות.
סקרנו את הסל ב־17 מותגים של רשתות השיווק המובילות, גם בפורמט האורבני וגם בפורמט הדיסקאונט, בדקנו איזו רשת מציעה את הסל הזול ביותר בכל פורמט ומה הפערים בין קנייה במרכז העיר לפרברים.
בבדיקה עלה כי המחיר הממוצע לסל בחנויות הדיסקאונט הוא 1,405 שקל ואילו המחיר הממוצע לסל בחנויות האורבניות הוא 1,671 שקל. המחיר הממוצע לסל ארצי הוא 1,561 שקל. הפער הממוצע בין הפורמטים - 19%.
הרשת הזולה במדגם הדיסקאונט היא רמי לוי עם סל בעלות של 1,296 שקל. הרשת היקרה היא יינות ביתן, 1,481 שקל. במדגם החנויות העירוניות הרשת היקרה היא AM:PM עם סל בעלות של 1,908 שקל, ואילו הרשת הזולה היא קרפור: 1,479 שקל. הפער בפורמט האורבני בין הסל הזול לסל היקר עומד על 29% והפער בפורמט הדיסקאונט הוא 14%. מהבדיקה עולה כי הפרמיה שנצטרך לשלם בשכונה יכולה להגיע ליותר מ-18% בקנייה מרוכזת, ואם מדובר במוצרים בודדים הפער יכול לזנק לעשרות אחוזים. לכן חשוב מאוד לבחון את צורכי הקניות שלנו לפני שאנו יוצאים למסע קניות לא מבוקר ועם תכנון ובדיקה נכונה נוכל לחסוך מאות עד אלפי שקלים בחג הקרוב.
**נתוני הסקר נכונים לתאריך 2.4.2024 ומבוססים על דיווחי רשתות השיווק לאתר משרד הכלכלה ומעובדים באמצעות מערכת פרייסז. ט.ל.ח