שוב התקופה הזו, שחוזרת כריטואל קבוע פעם בארבעה קיצים. שוב נשים נשלחות לעסוק בנושאים “נשיים” כמו טיפוח, קניות, קומדיות רומנטיות וכל עיסוק שולי אחר, הכל למען מטרת העל: השגת שקט תעשייתי עבור הגברים הספונים בחודש הקרוב בסלון ביתם וצופים במשחקי המונדיאל.

וכל האמצעים להשגת המטרה הזו כשרים. מותגים גדולים וקטנים, באמצעות משרדי פרסום שכבר מתורגלים בז’אנר, מציעים לנשים מבצעים ייחודיים לתקופת המונדיאל. ממסעדות ועד מכוני קוסמטיקה, מחדרי כושר ועד קניונים, מכולם תקבלו הצעות בסגנון “בזמן שבעלך צופה במונדיאל, בואי עם החברות ותיהנו מ־50% הנחה”. זה ממשיך בכתבות תחת הכותרות “דברים ששווה לעשות בזמן המונדיאל” ו”איך הזוגיות שלכם תשרוד את המונדיאל”, ומיטיבות הלכת אפילו יוזמנו לענות על שאלונים אינטרנטיים עם השאלות הכה מתוחכמות “מה את עושה כשבעלך צופה במונדיאל?” ו”האם את מפרגנת לבעלך כשהוא צופה במונדיאל?”

אז פרסומאים ואנשי שיווק יקרים, צאו לנו מהלו”ז. אם יבוא לנו לצפות במשחקי המונדיאל – נצפה, ואם לא – נראה לי שנדע למצוא מה לעשות בזמן הפנוי. בהצעות המסחריות האלה ובכתבות המתלוות אליהן, טמונות מספר הנחות סטריאוטיפיות, שניתן היה לקוות שעברו מן העולם. ההנחה הראשונה - נשים לא צופות במונדיאל – נכונה רק בחלקה. אין ספק שיותר גברים צופים במונדיאל מאשר נשים, אבל נשים רבות, גם אם אינן אוהדות כדורגל בשגרה, צופות במשחקי המונדיאל, בהיותו אירוע בינלאומי מדובר ומסוקר ביותר, בטח ובטח בשלבים המתקדמים שלו. ואגב, מנגד, תתפלאו, יש גברים לא מעטים שכלל לא מתעניינים בטורניר.

ההנחה השנייה, הבעייתית יותר, היא שנשים שיש להן זמן פנוי (כמובן בזכות זה שהבעל שחרר אותן כי הוא עסוק במונדיאל) תמיד, אבל תמיד, יעסקו בפעילויות שדורשות מהן יכולות אינטלקטואליות אפסיות: פדיקור, מניקור ושאר ענייני טיפוח, צפייה בסרטי בנות וקומדיות רומנטיות וכמובן, הגביע הקדוש הנשי – שופינג. כי הרי זה כל מה שנשים מתעניינות בו. לא?

הפרדיגמה הזו לא רק חוטאת בשוביניזם עבש אלא עושה עוול גם לגברים שנמצאים בצד השני של אותם קמפיינים וכתבות סטיגמטיות, כי תמיד הם יוצאים מהם בבונים שעירים, שהופכים רפי שכל מול כדור אחד ו־22 שחקנים, ולא מסוגלים לזהות את הילדים שלהם או את העובדה שהאישה שלהם גנבה להם את כרטיס האשראי (ברור כי ב־2018 אישה עדיין צריכה את כרטיס האשראי של הבעל כדי לעשות קניות).

ייאמר כי בלי להתבסס על נתונים מחקריים, נראה כי היקף התופעה מצטמצם בין מונדיאל למונדיאל, אם זה מפני ששינוי התפיסה מחלחל ואם זה כי הפרסומאים חוששים מתגובות ארגוני הנשים, כפי שהיה בעבר מול הקמפיינים השוביניסטיים להחריד של בירה גולדסטאר.

ובכל זאת, לטובת אנשי השיווק שממש כרגע מנסחים את המבצעים לנשים בלבד שעוד יגיעו עם התקדמות הטורניר לשלבי חצאי הגמר והגמר: תתקדמו לשנת 2018. לא רק הכדור, גם המציאות היא עגולה.