פוליטיקה היא אומנות השיווק העצמי. כל פוליטיקאי הוא מותג וכל פעולה שהוא מבצע נמדדת באופן שבו היא תשפיע על המיצוב שלו בעייני קהל היעד. הגדרה נכונה של קהל היעד היא קריטית עבור כל פעולה שיווקית ובוודאי שהיא קריטית עבור כל פוליטיקאי ולא חסרות דוגמאות לכך. בשתי מערכות הבחירות האחרונות הבין אריה דרעי שהקהל היעד הפוטנציאלי שלו אוהב את ראש הממשלה ומעוניין שימשיך בתפקידו. בהתאם לכך הוא בחר עבור ש"ס בקמפיין שחיבק את נתניהו והפך את המפלגה שלו לגדולה ביותר מימין לליכוד.

בנימין נתניהו הבין שקהל היעד שלו סולד ממה שהוא מגדיר "תקשורת ואליטות" והצליח לשמר בסיס מאוד חזק שנע בין 32 ל-35 מנדטים, למרות שלכולם היה ברור שיוגש נגדו כתב אישום וכל זה באמצעות התאמת המסרים הנכונים לקהל היעד. התאמה מדוייקת של מסרים למאפיינים של קהל היעד היא קריטית לכל פעולה שיווקית. לאור כל זה כדאי לנסות ולהבין את ההתנהלות של גדעון סער בימים האחרונים.

גדעון סער הוא פוליטיקאי שהגדיר לעצמו מטרה. מטרתו היא לכבוש את ראשות הממשלה והוא מעוניין למצב את עצמו כאחד שראוי להוביל את מדינת ישראל. אז ככה: גדעון סער הוא המותג, המטרה הראשונה שלו בדרך לבלפור היא לכבוש את ראשות הליכוד וקהל היעד שלו הם מתפקדי הליכוד. וכאן נשאלת השאלה – האם המסרים, או הקמפיין השיווקי שבנה גדעון סער מותאם לקהל היעד? ל"ליכודניקים"?

ה"ליכודניקים" לא אוהבים שחותרים תחת המנהיג. בוודאי שלא כאשר מדובר במנהיג שהם משוכנעים שה"אליטות והתקשורת" תפרו לו תיק. במקרה הזה לא משנה בכלל איפה האמת נמצאת – זוהי התפיסה ואיתה צריך להתמודד. בשלב הזה נתניהו הצליח בכשרון רב לייצר משוואה שקשה לפצח – ככל שתוקפים אותו יותר, הליכודניקים אוהבים אותו יותר.

לתוך המשוואה הזאת נכנס גדעון סער עם המסרים הכי לא נכונים מבחינתו. מתקפות על נתניהו והרצון להחליף אותו בשלב כל כך טעון עבור קהל היעד שלו והטענה שראש ממשלה לא יכול לכהן תחת כתב אישום. וזה לא שה"ליכודניקים" חושבים שראש ממשלה שנאשם בעבירות שוחד זה עניין פעוט, הליכודניקים בטוחים שלא היה שוחד ושהכל המצאה שנועדה להפיל את שלטון הימין. ושוב , לא משנה היכן נמצאת האמת, במקרה הזה מה שמשנה זו התפיסה.

בשלב הזה גדעון סער בוחר במסרים שיכולים להתאים לגדעון סער יו"ר הליכוד שמתמודד על ראשות הממשלה, לא לגדעון סער המועמד לראשות התנועה וזו הטעות הגדולה שלו.

יש שיאמרו שהקו שאני מציג גורס למעשה שאף אחד לא יכול להחליף את נתניהו כיו"ר הליכוד בשלב הזה. אולי זה נכון, אבל אם יש דרך לעשות זאת ולנצח את נתניהו בתוך הליכוד, היא הפוכה לחלוטין מהדרך שבה בחר גדעון סער. אם יש דרך שיכולה היתה לעבוד לסער, זה רק מתן גיבוי. כפי שאריק שרון ז"ל גיבה את נתניהו ערב ההפסד ב 1999 – גיבוי שלא נבע מ"אהבת מרדכי" אלא מקריאה חכמה של המפה הפוליטית ושל קהל היעד.

לו היה גדעון סער נוקט באותה הדרך והופך דווקא את המשבר הגדול הזה להזדמנות לעמוד לימינו של נתניהו ולחבק אותו חיבוק דב אמיתי, הוא היה הופך באופן מיידי לאלטרנטיבה הברורה. מצביעי הליכוד שהעניקו לו רק את המקום החמישי בפריימריז האחרונים היו מעריכים את ה"נאמנות למנהיג" וגומלים לו בהזדמנות הראשונה. במקרה הזה סער היה בונה למעשה קמפיין של "שני הגדולים" או במילים אחרות "נתניהו ואני" . לנתניהו במצבו, לא היתה ברירה אלא לחבק בחזרה וסער היה ממוצב מיד כמועמד הטבעי לרשת את תפקיד היו"ר.

נכון, הדרך הזאת ארוכה יותר אבל בעלת סיכויים הרבה יותר גבוהים להתממש. בשלב הזה, נראה שהתמודדות של גדעון סער תוביל אותו להפסד צורם ותייצר ואקום סביב מעמד "הליכודניק הבכיר אחרי נתניהו". למשבצת הזאת ייכנס מועמד אחר שיוביל את הליכוד בעתיד – בין אם זה יקרה בעוד חודשיים ובין אם בעוד מספר שנים. נראה שהתוצאה הסופית של המהלך השיווקי שביצע גדעון סער תהפוך אותו למותג חבול שיתקשה בעתיד לעמוד במטרות שהוא הגדיר.