זה היה ריטואל מוכר וידוע בעיתונות היומית: כתבי העיתון והצלמים יצאו לשטח כדי לפגוש את מוכרי ה"שנות טובות", כלומר גלויות ה"שנה טובה" בדוכנים שברחבי הערים. “קהל הקונים ססגוני – מילדה הדורשת מאמה ציור מיוחד ועד לנזירה הרוצה לברך את ידידיה היהודים", דיווח עיתון “דבר" ב־1962; “מסתבר שהשנה לא יהיה עוד משלוח כרטיסי הברכה כל כך עממי כבשנים עברו. הסיבה העיקרית לכך נעוצה בהעלאת מחירי הנייר ובמס הקנייה המוטל עליו", דיווח בדאגה רזי גוטרמן בעיתון “מעריב" באוגוסט 1970. “האקדמיה ללשון העברית מעדיפה לכנותם ‘כרטיסי ברכה', אך בעלי הדוכנים של ה'שנות טובות' אינם מכירים במונח התקני. לדעתם צריך לזעוק בקול: ‘שנות טובות עם זהבים ושקיעות! עם בילבי וחתולים! עמך ישראל שזה עתה ערך את חשבון הנפש השנתי שלו וגילה כי עדיין לא שלח ברכות לדודותיו, מכריו ופקידי השומה שלו, ממהר אל הדוכנים וקונה הרבה שנות טובות לכולם, שאיש לא ייעלב חלילה", כתבה אריאנה מלמד בספטמבר 1977 בעיתון “דבר".

אלא שעד מהרה גם הגלויות המיתולוגיות האלו החלו לעבור שינויים. “במשך השנים הולך וקטן מספר כרטיסי הברכה שאנו שולחים לראש השנה", התריעה כוהנת הנימוסים וההליכות חנה בבלי ב"מעריב" בספטמבר 1988. “הסיבה אינה דווקא חיסכון בהוצאות, אלא עצלנותנו בנוגע לכתיבת מכתבים. ובכל זאת רצוי לא לוותר על הנוהג הנאה המשמש אות ידידות ורצון טוב כלפי המכר והידיד... את מי מברכים? לכל אחד מאיתנו יש ידידים ומכרים שהקשר איתם הולך ומתרופף, למרות שאין לנו כל כוונה לנתק אותו. מזמן לא ביקרנו אצלם, לא צלצלנו, לא הזמנו אותם לביתנו, ואפילו לא הזדמן לנו להיפגש איתם. כרטיס ברכה לראש השנה יחדש את הקשר ויהדקו".

לדברי מנהלת מוזיאון חצר היישוב הישן בירושלים, אורה פיקל־צברי, כרטיסי הברכה לשנה החדשה שימשו לאורך הדורות כערוצי תקשורת פופולריים ששיקפו ועיצבו את המיתוס שדרכו חוותה החברה היהודית המודרנית והישראלית את משמעות קיומה. הכרטיסים הללו משקפים את השינויים המדיניים, החברתיים, הכלכליים, הטכנולוגיים והתרבותיים שחלו בישראל במהלך השנים. “מנהג משלוח איגרות ברכה לקראת השנה החדשה החל כנראה בקהילות אשכנז דוברות גרמנית במאה ה־14", מספרת פיקל־צברי. “במאה ה־19 החל המנהג להתפשט לקהילות מזרח אירופה ולקהילות הספרדיות באירופה ובמזרח. חלק מהן נשלחו כבקשת תרומה מהנדבנים בתפוצות ושימשו לאחר מכן כקישוט לסוכה".

ניסתה לעורר את רגשותיהם של הנדבנים. שנה טובה עם איור של הר הבית. צילום: מוזיאון חצר היישוב הישן

חלק מכרטיסי הברכה ההם עוטרו באיורי המקומות הקדושים - הר הבית, הכותל המערבי, הר ציון, מערת המכפלה, קבר רחל - במטרה לעורר את רגשותיהם של הנדבנים בתפוצות לקשיי הקיום של היהודים המקיימים את מצוות יישוב ארץ ישראל.

בולמוס של גלויות

לדברי ד"ר חזי עמיאור, אוצר אוסף ישראל בספרייה הלאומית, מקורן של כרטיסי ה"שנה טובה" היה במנהג היהודי לברך “לשנה טובה תיכתבו ותחתמו". “ככל שהטכנולוגיה התקדמה, ועם כניסת עידן הדפוס, התפתח מנהג של הדפסת ברכות לשנה החדשה", מספר ד"ר עמיאור. “ב־20 השנים האחרונות של המאה ה־19 חלה התפתחות חשובה לנוכח העובדה שטכנולוגיית הדפוס הפכה יותר זולה ונגישה. גם תחום הדואר עבר שדרוג ומודרניזציה, כך שאנשים יכלו לשלוח מכתבים זה לזה. תור הזהב של גלויות הדואר היה בסוף המאה ה־19 ותחילת המאה ה־20. אנשים שלחו באותם ימים גלויות בכמויות אדירות, הרבה יותר ממה שהיה לפני כן. אז התחיל בולמוס של גלויות, או כמו שנקראו בעברית ארכאית ‘מכתבים גלויים'. בעולם היהודי מלכת הגלויות הפכה להיות ה'שנה טובה'. יהודי מזרח אירופה היגרו במיליונים לעולם החדש - לדרום אמריקה, לארצות הברית, לאוסטרליה - והדרך שלהם לשמור על קשר עם המשפחה הייתה באמצעות כרטיסי הברכה והגלויות".

מה היה העיקר עבורם - הטקסט או האיור והצילום?
“הדימוי כמובן. אדם שהגיע לארץ חדשה כמו אמריקה רצה להראות לחבריו שהוא הגיע לאמריקה. לכן אנחנו רואים שנות טובות יפהפיות שנשלחו מאמריקה לאירופה והראו את אליס איילנד ואת חוויית הנמל של היהודי המהגר שמגיע לאמריקה, לארץ חדשה, לגן עדן עלי אדמות. ה'שנות טובות' הציוניות הן מעניינות במיוחד: יש סדרה מסוף המאה ה־19, שנות הפעילות המדינית של הרצל, שעל גביה מודפסים דיוקנאות של הרצל, נורדאו, אמיל זולא והסולטן הטורקי. אחר התחילו להגיע ‘שנות טובות' של קק"ל, שמטרתן לגייס כספים. על אלו אפשר למצוא ציורים של חקלאי חורש אדמה, קיבוץ עם מגדל המים, פסוקים על העולם היהודי. היו גם ‘שנות טובות' היתוליות ממרכז אירופה  מ־1840, שאפשר לגזור מהן קופונים עם איחולים כמו רווחה והצלחה, סליחה ומחילה עוד".

המדפיסים של ה"שנות טובות" היו לא רק גופים גדולים, אלא גם יזמים פרטיים שניסו לקלוע לטעם הקהל. “הרוב היה עסק פרטי לכל דבר. ‘פלפוט', למשל, עבדה חזק מאוד בארץ והתאימה את עצמה לרוח הזמן עם דימויים", מספר ד"ר עמיאור. “בסופו של דבר זה נתן תמונה של העם היהודי ואיך שהוא תפס את עצמו במשך השנים, בזרמים השונים. תמיד אפשר למצוא את ה'שנות טובות' עם השופר ועם היהודי שמתפלל בבית הכנסת או דברים ניטרליים כמו פרחים, אבל היו גם דברים שהשתנו עם הזמן. זה אינסופי. יש אלפי גלויות, אלפי ‘שנות טובות' ואינספור כיוונים".

שנות טובות של צה"ל תמיד היו. הבום הגדול הגיע ב־1967, אחרי מלחמת ששת הימים. “הגלויות של צה"ל השתלטו על השוק עם דימויים מחיל האוויר, מפגן כוח של צה"ל, צנחנים וטנקים", אומר ד"ר עמיאור. “מצד שני, היו האזורים החדשים שנכבשו: מערת המכפלה, קבר רחל וירושלים למשל, כיכבו על הגלויות. הציבור, כמובן, התלהב מאוד. אפשר למצוא שנות טובות עם משה דיין ויצחק רבין, המייצגות את ההיבריס הישראלי אחרי מלחמת ששת הימים".

בניחוח חקלאי. שנה טובה עם איור של עובד אדמה. צילום: הספרייה הלאומית

השגשוג הזה נקטע באחת במלחמת יום הכיפורים, ובראש השנה 1974 הגלויות קיבלו גוון אחר לחלוטין. “השנות טובות מאותה תקופה לימדו שישראל חזרה להיות מה שהייתה לפני ששת הימים והתנוססו עליהן המבנים החדשים של תל אביב ותמונות רומנטיות", אומר ד"ר עמיאור. "צה"ל נעלם. זו עדות נהדרת למה שקרה למעמדו של צה"ל, שהיה המאמי הלאומי. אחרי שכולם רק רצו לשלוח תמונה של הצנחנים פורצים את שער האריות, הוא עבר מהמקום הראשון במשך שבע שנים למקום נמוך מאוד, וכמעט נעלם. כבר לא ראו צבא מנצח. אחרי מלחמת יום הכיפורים, ראו על הגלויות נושאים פחות לאומיים ויותר פרטיים, אפילו בקיבוצים, שהם זירה חזקה מאוד של שנות טובות. כל קיבוץ הוציא לעצמו שנה טובה חדשה בכל שנה. האידיאלים הציוניים החלו לפנות את מקומם לטובת תוצרתם, מדשאות ירוקות ובריכות שחייה". מיותר לציין שקיבוץ בלי חדר אוכל הוא לא קיבוץ, כך שבכל השנות טובות הוא נמצא ברקע.

בשנות ה־70, כשעדיין לא היה טלפון בכל בית, מנהג השנות טובות היה דומיננטי במיוחד, אך עם התפשטות הטלפונים, הוא החל להיחלש, והטלפון תפס את מקום הדואר כאמצעי התקשורת העיקרי. אחר כך הגיעו גם הדואר האלקטרוני והרשתות החברתיות.

באותה מידה שהשנות טובות עלו בזכות טכנולוגיית הדפוס, כך, בעקבות עליית הטכנולוגיה, הן גם ירדו. דוכני הגלויות, שהיו מציפים את רחובות הערים, נעלמו. בודדים נותרו, וגם להם ניחוח של רטרו בעיקר. “לרטרו אין היקפים משמעותיים היום", אומר ד"ר עמיאור. “אנשים פשוט מתגעגעים למשהו שהיה מרכזי בתרבות שלנו, בתרבות היהודית בכלל ובארץ בפרט".

הדבר הוויראלי הבא

“לפני כמה שנים מצאתי במגירה ישנה בבית הוריי שנה טובה מקורית של משפחתה של סבתי משנת 1929 - גלויה מתל אביב בשנת התר"ץ", נזכר אבירם מאיר, ראש המסלול לתקשורת חזותית בבית ספר גורן במכללה האקדמית עמק יזרעאל. “הגלויה נערכה ב'צלמניה קפלנסקי', ומופיעים בה חוף הים, יפו, שדרות רוטשילד וגימנסיה הרצליה. בצילום מופיעים אחותה של סבתי, אהובה קליין, ובעלה מוניו שהיה נהגו של ז׳בוטינסקי. הם אוחזים בבנם היחיד עמנואל קדרון. כאשר העליתי את התמונה לפייסבוק, נוצר סביבה עניין רב, נפתחה קבוצה משפחתית, ושנה מאוחר יותר קיימנו כנס של כל המשפחה המורחבת עם מעל 100 איש".

“הגלויות של צה"ל השתלטו על השוק". שנה טובה לאחר מלחמת ששת הימים. צילום: הספרייה הלאומית

הסיפור הזה מעיד על נדבך נוסף, משפחתי בהרבה. “אבולוציית איגרות הברכה, כמו בתחומים רבים אחרים בחיינו, הושפעה מהטכנולוגיה, מטרנדים ואופנות ומהתנהגות צרכנים ומשתמשים", אומר מאיר ומזכיר כי לפני כעשור נעלם השימוש בגלויות השנה טובה המסורתיות המודפסות כמעט לחלוטין. כיום רוב הברכות מגיעות כתמונות בדואר אלקטרוני או מופצות ברשתות החברתיות ובוואטסאפ. עם הזמן נכנס גם הטרנד של סרטוני אנימציה. “מובן שבאופן טבעי נכנס תוכן שיווקי לברכות האלה, והרבה גופים מסחריים רוצים להפוך את ברכת ה'שנה טובה' שלהם ללקוחות לדבר הוויראלי הבא שידברו עליו", אומר מאיר.

“עם הזמן הפכנו לאדישים עד כדי מוטרדים מעומס יתר של סרטונים וברכות חג שמגיעות אלינו מכל מיני קבוצות, כך שככל שתהיה שנונה ומעוצבת – הברכה לעתים כבר לא מזיזה אצלנו כלום. עם זאת, עולם הדפוס וגלויות השנה טובה המסורתיות, שסבלו עד כה מירידה משמעותית בהיקף שלהן, חזרו להיות לאחרונה אפשרות רלוונטית עבור מי שרוצה לחוות חוויה המעידה על כוונה, על פעולה אנושית עם מגע אישי. לאחרונה ניתן למצוא, אם כי במתינות, איגרות ברכה בתיבות הדואר שאפילו עוצבו באופן אישי על ידי הצד השולח. אין ספק שבמקביל להתפתחות העולם הדיגיטלי, הממשקים וחוויית המשתמש, גבר הצורך למגע ידני ותחושה פיזית, ויש חזרה לישן ולטוב".