את הידע הרב שהיועץ האסטרטגי איתי בן חורין רכש בלמעלה מ־20 שנותיו בתחום - הוא החליט להעלות על הדף בספרו החדש "ניהול משברים", שבמסגרתו הוא מנתח את המשברים הגדולים בישראל ובעולם בתחום הפוליטי, בהתבסס על ניסיונו ועל ראיונות שקיים עם מנהלי משברים בארץ ובחו"ל. “זהו בעצם הספר הראשון שנכתב בעברית בנושא ניהול משברים, ומטרתו היא לקחת את העולם הזה שמשפיע על כולנו ולנתח אותו”, הוא מספר. “הספר נותן הרבה דוגמאות למשברים שנולדו בארץ ובעולם. מטרתו היא לתת לאנשים את הכלים להתמודד עם משברים תקשורתיים. משבר הוא כמו כאב גב, או שהיה לך או שיהיה לך. אין מישהו שלא חווה משברים, וזה יכול להיות ארגון קטן או ענק, אבל כולם חווים משברים וצריכים לדעת איך להתמודד איתם כי זה חלק מניהול ומנהיגות לכל דבר. זה חלק ממיומנות של כל אדם”.
בין היתר, הספר עוסק במשברים משנות ה־90 כמו התמודדות נשיא ארצות הברית דאז ביל קלינטון עם פרשיית מוניקה לוינסקי והתמודדות ראש הממשלה בנימין נתניהו עם פרשיית “הקלטת הלוהטת”. “דרך ההתנהלות של שניהם עם המשבר הפכה אותם למנצחים”, הוא אומר, “המשבר הפך להזדמנות. בספר אני נותן דוגמאות גם מהתנהלותו של ברק אובמה במהלך הפריימריז שלו בעקבות התבטאויות גזעניות של הכומר שלו, מפרשת משה קצב, מאריאל שרון בזמן ההתנתקות, מהגילויים שסיימו את הקריירה של הספורטאי לאנס ארמסטרונג ועוד”.
תן דוגמה מהספר למשברים שלא טופלו נכון.
“המקרה של קצב הוא דוגמה קלאסית. היו לו המון נקודות יציאה בדרך לעסקאות טיעון, אבל הוא בחר להמשיך קדימה כנגד המציאות והעובדות, וכולנו יודעים איך זה נגמר. הוא היה יכול למזער נזקים מבחינה מקצועית”.
משברים נוספים שמזכיר הספר הם התמודדות צה”ל בפרשת המרמרה, כמו גם המשבר שחוותה השלוחה הישראלית של יצרנית הגלידות “בן אנד ג’ריס” ב־2022, שבו טיפל בן חורין בעצמו, בעקבות הודעת החברה העולמית על כוונתה להפסיק את מכירת מוצריה מעבר לקו הירוק. “במקרה הזה מה שעשינו מבעוד מועד הוא ליצור את ההפרדה בין ‘בן אנד ג’ריס’ הבינלאומית ל‘בן אנד ג’ריס ישראל'”, מציין בן חורין. “עכשיו זה מובן מאליו, אבל בזמנו זה לא היה מובן. יצרנו את ההפרדה הזו והוכחנו לציבור הישראלי באמירות נוקבות שבעצם הישראלים ו’בן אנד ג’ריס ישראל’ באותו הצד. צילמנו במפעלי הייצור והראינו את ההבדל בין הרשת המקומית לרשת הבינלאומית. כך הפכנו את המגמה מחרם על ישראל לתמיכה ברשת הישראלית. זה הוביל אפילו לגידול במכירות”.
משבר נוסף שהספר מנתח הוא זה של רשת מקדונלד’ס, שנאלצה להתמודד ב־2004 עם יציאת הסרט התיעודי "לאכול בגדול", שבו טענו כי אכילת מזון של הרשת אינה בריאה. “בהתחלה הם ניסו להתמודד עם המשבר בדרך התקפית, אבל בשלב השני הם חיבקו את המשבר, שינו את כל התפריט שלהם והפכו אותו ליותר שקוף ובריא”, הוא אומר. “הם ניצלו את המשבר הזה כדי להפוך לרשת ההמבורגרים הבריאה ביותר בין ההמבורגריות”.
עד הסוף
אחד המשברים הגדולים שעמם נאלץ בן חורין להתמודד בתפקידו כיועץ תקשורת היה בפברואר 2019, בעיצומו של קמפיין הבחירות של מפלגת “כחול לבן” בראשותו של בני גנץ, כשאישה בשם נאווה ג’ייקובס פרסמה פוסט בפייסבוק ובו טענה שהוטרדה על ידי גנץ לפני כ־40 שנה. בן חורין היה אז מנהל קמפיין הבחירות של המפלגה ושותף בצוות ההקמה המקצועי של מפלגת “חוסן לישראל”. “מאחר שהיה כאן מקרה שבו מאשימים אדם במשהו ואתה מוודא איתו שבוודאות לא היה דבר כזה - החלטנו ללכת הכי אגרסיבי שיש עם תביעת דיבה”, הוא אומר. “העובדה שבן אדם מתייצב כל כך חזק עם האמת שלו מוכיחה את צדקתו. בנושא הזה המודל שלי הוא דווקא בנימין נתניהו: מאות אלפי דברים נכתבים עליו. מעטות הפעמים שהוא תבע דיבה, וכשהוא תובע דיבה - הוא בדרך כלל מנצח או מגיע להסדר פשרה כי הוא יודע שכשהוא הולך לתביעה כזו, אז הוא הולך על קרקע בטוחה. אני מאמין בשיטה הזו. אם יש דברים שאתה יודע שלא עשית בסדר, אז תיקח אחריות, אבל אם לא עשית שום דבר – אתה צריך לצעוד עד הסוף”.
במקרה של גנץ, הצדדים הגיעו להסכמה מחוץ לכותלי בית המשפט, והתביעה נמחקה. בבחירות ב־2019 קיבלה המפלגה 35 מנדטים והייתה לסיעה הגדולה ביותר בכנסת ה־21 לצד הליכוד. “כל משבר וכל מאבק צריכים להיבחן בשורות התחתונות, כמו שהמאבק הנוכחי נגד הרפורמה המשפטית מאוד מוצלח כי עובדה שלא נחקקו החוקים והם נבלמו בינתיים”, הוא אומר. “אז גם הקמפיין ההוא של ‘כחול לבן’, שהתחיל בחדר עם שמונה אנשים שיושבים סביב בני גנץ והסתיים ב־35 מנדטים - זו הייתה תוצאה מאוד מוצלחת. היינו צריכים להתגונן אז גם מפני הליכוד, גם מפני ’יש עתיד’ לפני שחברו אלינו, גם מפני 'העבודה' וגם מפני עוד גורמים שתקפו אותנו, אז להיות פורום ענק שנמצא במרכז וכולם זורקים עליו אבני בליסטראות - היה חוויה מאוד מאתגרת ומעניינת והיא נוהלה נכון”.
בן חורין (45), יועץ תקשורת, עורך דין, סופר ומנכ”ל והבעלים של חברת "בן חורין אלכסנדרוביץ'" (עם שותפתו טל אלכסנדרוביץ'), מלווה בחודשים האחרונים את ראשי המאבק נגד הרפורמה המשפטית, בין היתר כיועץ אסטרטגיה ותקשורת של רבות מקבוצות המאבק כמו "אחים לנשק", "הגלימות השחורות" ועוד. "אני מייעץ למספר קבוצות במאבק, והאתגר היה להסביר לציבור הרחב יותר את הסכנות", הוא אומר. “היה שלב שבו הממשלה הנוכחית דהרה כמו רכבת כנגד כל סימני האזהרה ונעה בכיוון הלא נכון - הכלכלי, החברתי, הביטחוני והמדיני. כיום יש התעניינות לגבי מי יהיה נציג הקואליציה והאופוזיציה בוועדה לבחירת שופטים. לפני כן הציבור לא ידע עד כמה הדברים האלה משפיעים על הדמוקרטיה. מדי שבוע יצרנו סדר יום על ידי קבוצה נוספת שהצטרפה למאבק. הרעיון היה להצליח להרחיב את המעגלים. החלק שלנו היה בעיקר להביא את הקבוצות המקצועיות לתוך המאבק ולהסביר לציבור את הסכנות המשפטיות, הכלכליות, הביטחוניות והמדיניות. בחודשים האחרונים אנחנו רואים שחברי הממשלה שינו את הדרך שבה הם פועלים. הדרך הכי נכונה מבחינת נתניהו לסיים את המשבר היא פשוט להתחיל את הקדנציה כאילו זה לא היה. זה מה שהייתי ממליץ לו לעשות. להבין שאין לו דרך לנצח במשבר הזה. העובדה שהוא עצר את זה הייתה נכונה, והוא עדיין צריך לעצור את זה תוך כדי ניווט של המחנה שלו”.
שיערת שהמחאה תימשך כל כך הרבה זמן?
“חשבתי במעלה הדרך שברגע שהממשלה תבין עד כמה היא לא בכיוון, אז הם יעצרו. לא חשבתי שזה יגיע עד לאן שזה הגיע, עד לפיטורים של גלנט - שזה היה השיא. עכשיו קשה לשער מתי זה ייגמר, אבל אני חושב שזה כמו עונות בנטפליקס: העונה הראשונה נגמרה במושב הקודם, העונה השנייה יותר משעממת, והאם תהיה עונה שלישית במושב הבא? את זה אני לא יודע”.
אפשר להגדיר זאת כמשבר הגדול ביותר בתולדות המדינה?
“המשבר הגדול בתולדות המדינה היה במלחמת יום הכיפורים כי הייתה סכנה קיומית וביטחונית לקיום המדינה, אבל זה בהחלט המאבק הגדול במדינה ומהמאבקים הגדולים בזירה העולמית. זה אחד המשברים הכי מורכבים לניהול במדינה”.
אחד הסמלים של ההפגנות הוא דגל ישראל. זה היה מתוכנן?
"זה קרה לפניי, לא הייתי קשור להחלטה הזו. זה נולד בעיקר בספונטניות, זה בא מהשטח, אנשים הגיעו להפגנות עם דגלים, וזה הפך להיות משהו יותר סימבולי. ב'אחים לנשק', העובדה שקם ארגון מילואימניקים שהצבע שלו הוא צבע זית, והשפה היא שפה ביטחונית, נועדה להעביר את המסר שהשמירה על המדינה, ההגנה עליה ואהבת המדינה הן של כולם. זו הייתה החלטה משמעותית".
לקחתם בחשבון שתהיה ביקורת נוקבת על מחאת המילואימניקים?
"כן. רצינו להימנע מפעולות חריפות, אבל כיוון שרכבת ההפיכה דהרה קדימה, אז לא נותרה ברירה וגם הצד שלנו העלה את החריפות של הדברים. שום מהלך שאתה עושה לא יכול לקלוע למאה אחוז מהציבור".
יש המון ארגונים שלוקחים חלק במאבק. איך שולטים על המסרים שיוצאים מכל אחד?
"האוהל הוא גדול, ונמצאים בו גם ארגונים שחושבים אחרת, אבל כולם מתאחדים תחת הדגל שהוא שמירת הדמוקרטיה. במהלכים הגדולים כמעט כולם משתפים פעולה. זה שילוב של דברים שבאים מהשטח ומהלכים גדולים שכמעט כולם מתאחדים למענם. המון אנשים מרגישים שמדובר במאבק על הבית. כמובן שלאנשי מקצוע יש חלק, אבל זה הרבה יותר גדול מכל איש מקצוע. רוב הציבור רוצה שקט, והמסרים של חלק מהקבוצות שעבדתי איתן היו לא לקרוע את העם. יש הרבה אנשים, שגם אם הם חושבים שצריך לעשות שינויים במערכת המשפט, יותר חשוב להם לא לקרוע את העם. בסוף זה מביא לאיזון טוב”.
היום נדמה שהשיח הציבורי חצה כל גבול אפשרי. האם כיועץ תקשורת, אלה דברים שבכלל עוברים בראש: לשמור על שפה מכבדת?
“יש תקופות שבהן הדיבור היותר אגרסיבי נכון, ויש תקופות שבהן הדיבור המתון יותר, לצורך העניין של בני גנץ וחילי טרופר, מביא לצמיחה וגידול כי יש לזה הערכה ציבורית. יש תקופות שבהן רוצים לראות הקצנה ויש תקופות שרוצים לראות הרגעה. לצערי, אנחנו הולכים לכיוון של החרפה. אנחנו, כיועצי תקשורת, משתדלים לשמור על קו ממלכתי ומכובד ולא לרדת למקומות הנמוכים יותר”.
בין היתר, ב־2013 ניהל בן חורין את קמפיין הבחירות של מפלגת העבודה. “מאז הבחירות האחרונות הם נותנים למציאות לנהל אותם במקום לנהל את המציאות”, אומר בן חורין על התנהלות המפלגה כיום. “זו טעות. ידוע לכל שמפלגת העבודה לא תישאר במתכונת הנוכחית, היא כבר שנים בתהליך של הידרדרות. כשניהלתי את הקמפיין היו 15 מנדטים, ומאז יש ירידה מתמדת. הם צריכים להבין לאן האירוע הולך. הרי בסוף תקום מפלגת שמאל של כל הזרמים, ומהלך נכון שלהם יהיה לקדם ולהוביל את זה ולא להיגרר לתוך זה”.
להחטיא זריקות
בספר ממעט בן חורין לכתוב על משברים שהוא עצמו ניהל. “דיסקרטיות היא אחד הדברים הקריטיים במקצוע שלנו ואנחנו לא חושפים נושאים שהתעסקנו בהם, אבל מתוך מאות משברים שניהלנו בחרתי בכל זאת קומץ שעצם השיח עליהם לא גורר שום פגיעה בלקוחות כי אלו דברים שנפתרו מזמן וגם היו יותר פומביים”, הוא אומר. “רוב המשברים שאנחנו מטפלים בהם הם לא פומביים”.
מה הסיכוי להפוך משבר לניצחון?
“יש משברים שאי אפשר לצאת מהם, שאי אפשר לנצח בהם, ובאמת יש איתם בעיות. זה כמו בכדורגל, אתה יכול להפסיד 6:0 ואתה יכול להפסיד 4:3. כשאתה מפסיד 4:3, אז אומנם הפסדת, אבל אתה יצרת תקווה ונתת לאוהדים אמונה. לכל אחד יש משברים, וחלקם מוצדקים, אבל אתה עדיין צריך לנסות להוציא את התוצאה הכי טובה. המטרה שלנו היא לנסות בכל משבר להוציא את המקסימום”.
איך מחליטים מתי הולכים על קמפיין חיובי ומתי על שלילי?
“אין פה כלל אצבע. זה תלוי בנסיבות ובאופי הלקוח. יש יועצים שהגישה שלהם היא לסיים את הכל בשקט, ויש משפט שאני לא אוהב שאומר ש’כל ידיעה היא טובה, העיקר שכתבו את השם שלך נכון’. הגישה שלי היא שכל מקרה לגופו. כאשר יש לך הזדמנות לתקוף ולהיות אקטיבי, אני מעדיף את הגישה הזו. אני מגיע אליה רק כשאני חושב שאי אפשר לעשות את הדברים בשקט. אם יש לך דרך להעלים משהו מסדר היום, זה עדיף, אבל בחלק גדול מהמקרים זה לא אפשרי”.
יש דברים שאתה מצטער שעשית, והיית מתנהל איתם אחרת כיום?
“כן, בוודאי. יש סרט פרסומת של מייקל ג’ורדן שאני מאוד אוהב, שבו רואים אותו מחטיא המון זריקות, והוא אומר: ‘הסיבה שניצחתי כל כך הרבה פעמים היא רק כי החטאתי המון זריקות’. אני מאוד מסכים עם הגישה הזו כי אין אדם מושלם וכולנו עושים טעויות. היו לי לא מעט טעויות, אבל בסך הכל אנחנו חברה מצליחה וברוב המקרים כן קיבלנו את ההמלצות הנכונות וההחלטות הנכונות. ניהול משברים תלוי הרבה בניסיון ובאינסטינקטים. את זה הבינה המלאכותית לא תוכל להחליף”.