בשנים האחרונות נמכרו לא מעט פורמטים טלוויזיוניים ישראליים לחברות הפקה בינלאומיות. תעשיית הטלוויזיה העולמית מבקשת זה שנים לעבוד עם לא מעט יוצרים ישראלים, אך לצד ההצלחות של "פאודה", "בטיפול", "פלפלים צהובים" ועוד, הדבר החם בעולם הטלוויזיה כיום הוא הפורמטים. אם חשבתם שהסטרימינג הרג את הטלוויזיה המסחרית, אולי יהיה מדויק יותר לומר שהפורמטים דחקו את הדרמה קצת החוצה.
בישראל, מספיק לפתוח טלוויזיה בפריים טיים כדי להבין שהפורמטים מנצחים את הסדרות, אבל אפשר להירגע, הפעם זה לא "רק אצלנו", והתופעה הזו לחלוטין לא מתרחשת רק בישראל. אז מה זה פורמט? במשפט אחד, כל מה שהוא לא מתוסרט. פעם קראו לזה בשם הגנאי "ריאליטי", היום זה כבר עולם אחר. עולם של פורמטים.
"כל פורמט מקורי שעולה לשידור, הוא קצת כמו סטארט־אפ" אומרת ציפי רוזנבלום, אחת מיוצרות הפורמטים המובילות בישראל, וזו שאחראית לתוכניות רבות ואהובות שאנחנו רואים על המסך. "הישרדות", "המשימה", "גולשי ספות", "משפחה חורגת", וגם כאלה שנמכרו מעבר לים וזוכים להצלחה אדירה כמו "תתחתן איתי עכשיו", ולא שודרו בארץ.
רוזנבלום, שעבדה בעבר כמנהלת תוכן בקשת אינטרנשיונל, ויצרה פורמטים מוצלחים (האחרון ביניהם "רעבים לאהבה" שמשודר בימים אלה בכאן 11 - ט"ל), היא כיום מנהלת התוכן של חברת SIPUR שהוקמה על ידי היזם גדעון תדמור, וגייסה בקיץ האחרון תקציבי עתק לפיתוח פורמטים בהובלת פועלים אקוויטי. בין המשקיעים החדשים שהצטרפו: כלל ביטוח, בית ההשקעות IBI, וזאת לצד השותפות הקיימת עם MGM ואמזון.
"במקרה של הצלחת פורמט, בדיוק כמו בסטארט־אפ מצליח, הוא יכול להכניס הרבה מאוד כסף" אומרת רוזנבלום. "בישראל אנחנו עדיין שוק מאד קטן, יש לנו תוכן מצוין, אבל מעט לקוחות (קשת, רשת, כאן, הוט, יס - ט"ל), יש כאן הרבה דברים שאין להם מראש סיכוי למצוא מקום על המסך, המון דברים שיקרים מדי למסך הישראלי, אבל יש לנו גם יצירה נפלאה שגם אם לא מוצאת כאן בית יכולה דרכנו למצוא בית מעבר לים. אנחנו בעצם עובדים בשתי דרכים, מול הלקוחות בארץ - ניקח הימור. אם אנחנו מאמינים בפורמט שיש לו אפשרות למונטיזציה, אנחנו יכולים לעזור לזכיין גם בתקציב ההפקה, ואז זה מקל על הגורמים בארץ לקחת סיכון. ודבר שני, אנחנו רוצים לשמש איזה שהוא גשר בין יוצרים שלא מוצאים כאן בית".
מה קורה כיום בטלוויזיה הישראלית?
"אני אדייק את השאלה, כי בעיניי זה לא רק מה שקורה בטלוויזיה הישראלית כמו מה קורה בעולם בתחום הטלוויזיה. המגמה היא עולמית, כולם נמצאים בקשיי רייטינג. הסטרימרים מציעים חבילות מאוד ידידותיות למשתמש, התחרות גדלה והשוק בבלגן, לטוב ולרע".
זרקתי בתחילת השיחה כותרת אפשרית שהסטרימינג הרג את שוק הטלוויזיה ומיד אמרת לי בפירוש, 'לא'.
"כי זה לא ממש מדויק. נפגשתי לא מזמן עם מישהי שאמרה לי מיד: 'אני מתנצלת, אבל אין לי טלוויזיה'. ואמרתי לה שזה משפט שהוא כ"כ נכון ללפני 20 שנה. יש לך מחשב, את צורכת תכנים טלוויזיוניים, אז יש לך טלוויזיה. אנשים עדיין רואים טלוויזיה רק השם של זה השתנה. צעירים? צופים בטלפון. אבל בעיקרון כולנו צורכים תוכן שפעם קראו לו "טלוויזיוני", היום קוראים לזה "צריכת תוכן", ובמובן הזה אנחנו נמצאים בתקופה של להיות צרכן של תוכן. ואני בתקופה של חגיגה, יש שפע".
כי יש המון תכנים, זה קצת 'תפסת מרובה לא תפסת', לא?
"אנחנו מופצצים בתכנים שהם מעולים, לכולם. תכנים מעולים מכל הז'אנרים. אם את אוהבת דוקו איכותי הוא נמצא בכמויות. גילטי פלז'ר נמצא בכמויות. לכל נושא כמעט בעולם יש ריאליטי. הצפה מדהימה של תוכן מחד, ומאידך שוק שבמובן הזה נמצא מאוד בשינוי".
פחות סדרות
רוזנבלום מסבירה שהשוק הישראלי מתמודד בדיוק כמו השוק הבינלאומי, אבל גם צריך לעשות הגדרה מחדש של תפקידו, ולמצוא את הבידול. "את יכולה לומר לי היום מה ההבדל בין ברודקסטר לסטרימר? או בין נטפליקס, דיסני והולו? סביר להניח שלא. אם עולה היום סדרה את צריכה לעשות תחקיר איפה היא משודרת. לכן, אין איזה שהוא בידול במובן הזה. התעשייה הישראלית קטנה יותר, וזה לטובתנו, אבל גם הסטרימרים מבינים שהם צריכים למצוא את הבידול".
מתחילים לראות את זה לאט־לאט איך פלטפורמות סטרימינג לא משחררות את כל הפרקים במכה אחת.
"את תראי את זה יותר ויותר. דיסני למשל, לקחו החל מהשנה הבאה את רוקדים עם כוכבים. להזכירך זה שירות סטרימינג, אבל תוכנית שעובדת על הצבעות. כולם הבינו שאין מנוס מלייצר התחייבות אצל הצופה. כל עוד תמשיך לספק לו תכנים שהם יכולים לצפות בערב אחד, לא תרוויח מזה בידול בעתיד. צריך לגרום לו למחויבות, לבדוק איך אתה מייצר תכנים ששוב כמו ברודקסטר יכריחו את הצופה לשבת מול המסך, דווקא זה שלך, במשך תקופה. ואין ספק שריאליטי ותוכניות טאלנטים יודעים לעשות את זה היטב".
אנחנו חיים בעידן שבו כמעט בכל מדינה יש על מסך כלשהו פורמט מקורי ישראלי.
"זה מראה שעשינו משהו בדרך הנכונה יש לנו מוח יהודי שממציא לנו המצאות, ומה שחשוב כאן בעיקר הוא לא כמה מינויים הצטרפו כדי לראות סדרה מסוימת או מה הרייטינג שלה, כמו מה הסדרה מצליחה לעשות מעבר לים אחרי השידור שלה בארץ. בין אם זה שיתופי פעולה ובין אם מכירת פורמט, זה מעודד יצירה, מעלה את רמת ההפקה.
איך תיראה צריכת התוכן שלנו בעתיד הנראה לעין?
"השוק נמצא כרגע במגמת עלייה, אבל את יודעת שהנבואה ניתנה לשוטים. השוק עם הפנים ל־ 2023, בחיפוש אחרי המודל הנכון. אני מניחה שבסוף מה שיקרה ברמה העולמית, הוא שיהיו כמה מודלים ואת כלקוח תוכלי לבחור את המודל שמתאים לך ביותר. תוכלי להישאר בנטפליקס, אבל עם פרסומות, תוכלי גם לשלם ולוותר על הפרסומות. כולם מחפשים את המודל המתאים".
ואמירות כמו שהיו בעבר שבנטפליקס לא יהיו פרסומות לעולם, פתאום מתגלות כהבטחות שלאורך זמן אי אפשר לעמוד בהם.
"אני חושבת שכולם מבינים שאי אפשר להמשיך עם החגיגה שהייתה. אנחנו כצופים עוד לא ממש שמים לב לזה כי אנחנו נמצאים בתקופה של עושר יצירתי ועתיר בתוכן, אבל הנתונים אומרים שבחציון הראשון של 2022 הייתה ירידה של 25% בהזמנת סדרות חדשות (שאינן פורמטים - ט"ל), הדיבור הוא שבסוף 2022 הנתונים יצביעו על ירידה של 40% וזה המון. שוק הפורמטים במצב אחר לגמרי. אני מניחה שתהיה יד יותר ביקורתית על אישור סדרות חדשות, לצד חיפוש מסיבי יותר, שאני כבר רואה אותו עכשיו, לתכנים לא מתוסרטים מז'אנרים שונים".
בין קשת לרשת
"בישראל מתעסקים עדיין רק במאבק בין קשת לרשת", אומרת רוזנבלום, "היום המאבק האמיתי הוא בין סטרימינג לטיקטוק, לכן התוכן צריך להשתנות דבר ראשון. הכל חייב להיות כמה שיותר אמיתי ובלי מניפולציות על הצופה. פורמט טוב הוא בלי סלבריטאים, הוא רווחי גם לקהל גם להפקה וגם למשתתפים, הוא כזה שנותן ערך מוסף לצופה. יצירה אמיתית לא מגיעה מתוך מוזה, אלא מתוך עבודת מחקר סיזיפית. בשביל לדעת מה הקהל רוצה יש צורך להקשיב לו, לראות מה עושה לו את זה, ומשם לעבוד. זה לא קשור לטרנדים, אלא להבנה של מה מרגש אנשים ומה מפעיל אצלם את החושים".
אגב התחרות בין קשת ורשת, אני מניחה שהיא תמשיך בלי קשר לעובדה שכבר אין משמעות לפריים טיים במונח המוכר והידוע.
"פריים טיים כיום זה הזמן הפנוי שלך שבו את יושבת וצופה בתוכן. גם הסטרימרים מתחרים על הזמן הפנוי שלך. והתחרות בין קשת ורשת היא מאוד ברורה ובריאה לשוק, אבל מעבר לזה המחשבה צריכה להיות במאמצים להביא פורמטים מקוריים שיביאו צופים, ואלה דברים שתלויים אחד בשני. אם פורמט מקורי נכשל, יהיה לו קשה יותר להימכר בחוץ. אף על פי שיש מקרים יוצאים מן הכלל. את רואה מאמצים גם ברשת וגם בקשת לייצר פורמטים מקוריים. יש פה מוטיבציה מאוד גדולה, אל תשכחי שכשאת קונה פורמט את משלמת דמי פורמט, וזה מייקר לך כל פרק. כשאת יוצרת פורמט, את לא צריכה לשלם דמי פורמט, ומרוויחה כשזה נמכר לטריטוריות נוספות".
הזכרנו את טיקטוק, מדובר כבר בגוף שידור, לפחות לקהל מסוים, שהפך גם בארץ ללגיטימי לכל דבר.
"היום יוצרי תוכן יותר קל להם לפרוץ, הם היוצרים והם התוכן. את יכולה לקחת מצלמה ולצלם את עצמך ואם את מוכשרת בתוך יומיים את הופכת לסנסציה. מצד שני, אם את רוצה לכתוב מד"ב או להוציא אנשים לאי בודד את עדיין צריכה תקציבי ענק, ולא יכולה לעשות את זה קטן וממזרי. את יודעת שטיקטוק הוא הסטרימר הכי מצליח בעולם, הם גם מתייחסים אל עצמם כתוכן ולא כרשת חברתית".
זה נשאר שם, זה לא מקפצה למשהו.
"לא. בכלל לא, אין להם לאן. הם יותר גדולים מכל דבר אחר שקיים והם לא רק משפיענים הם מחפשים תכנים, פורמטים, תכנים שיכולים לרוץ, הם גם רוצים לגדול עם הלקוחות שלהם, המשתמשים של טיקטוק בני 8־12, ואורך התכנים הולך וגודל עם הזמן".
אמרת שקל יותר לפרוץ למי שטאלנט. ומי שלא? ורק רואה את עצמו כתסריטאי או מפתח פורמט?
"זה אפילו קשה יותר. אפרופו השינויים שקורים בתעשייה, מה שקרה זה שכמפתחת פורמטים ויוצרת תוכן את עובדת היום בעיקר מול חברות ענק. פעם ביס את יס בידור ויס ישראלי, ערוצים ישראליים קטנים שהפיקו תוכן. אבל כיוצרת צעירה שבאה ואמרה רק תנו לי לעשות, אז הדבר הראשון שעשיתי היה ביס ישראלי, ואז ההימור מבחינת הזכיין לא היה כזה הימור גדול כי גם אם הייתי נכשלת, זה היה במאה שקל ולא בשמונים מיליון שקל. פעם היו הרבה יותר מקומות קטנים להיכנס דרכם".