ניקח לדוגמה את קוקה קולה. בערך 75% מהאוכלוסייה מוכנים להישבע שהם מעדיפים קולה על פני פפסי, וזאת אף על פי שבאין ספור מבחני טעימה (שנערכו בעיניים מכוסות) הנבדקים הראו העדפה לפפסי. ברור לי שעכשיו אתם בטוחים שהייתם מבחינים בין המשקאות לפי הטעם, אבל בואו... הסטטיסטיקה לא לטובתכם.
קנייה מתוך רשימה לא נמצאה יעילה במיוחד עבור רוב הצרכנים. מסקרים שנערכו נמצא כי כ־80% מהצרכנים קונים הרבה מעבר לרשום. נתונים מראים שיותר מ־50% מהרכישות בסופר מוגדרות כרכישה אימפולסיבית או רגשית - רכישה של מוצר שלא תכננו לקנות, אבל ברגע שראינו אותו, התעורר בנו צורך מיידי להשיג אותו.
חוויה זו של צבעים, מרקמים וריחות מעבירה את המערכת שלנו בהדרגה מפסיביות לעוררות מתונה, שתלך ותתעצם. כדי ליצור תחושה מזמינה, מאפייה הממוקמת באזור מרכזי מפזרת ניחוחות למרחוק. לסופר יהיה הרבה יותר חסכוני לרכוש מאפים מספק חיצוני, אבל אפקט הריח נמצא כיעיל במיוחד לעידוד קנייה אימפולסיבית של מוצרים נוספים. ידוע כי קיימים קשרים עצביים בין חוש הריח ובין האזור במוח האחראי על הזיכרון. בכל פעם שהריח מעורר אצלנו זיכרון מסוים, כל המחסומים הרציונליים מוסרים.
אותם אנשים שאובחנו קיבלו רשימה של פעולות מונעות, ועדיין רובם בחרו לא לנקוט שום צעדי מניעה אקטיביים. אף על פי שאנו סבורים שידע ייצור אצלנו שינוי התנהגותי, בפועל מה שחשוב היא מידת המאמץ בביצוע הפעולה. ככל שההתנהגות דורשת יותר מאמץ פיזי או קוגניטיבי – כך הסיכוי שנאמץ אותה יורד משמעותית.
לכן ההצעה של יו"ר ועדת הכלכלה, שמקדם תיקון חוק לצמצום שטח המדף של חברות המזון הגדולות, יכולה מאוד להועיל בשינוי ההרגלים. על פי הצעת החוק, הממונה על התחרות יפרסם רשימה של ספקים גדולים שלא ניתן יהיה להקצות למצרכים שלהם שטח מדף שיעלה על 50%.
התרעות פיקוד העורף