לפני כשבועיים לעג השר המיועד, ח"כ דודי אמסלם, למפגינים נגד הרפורמה מחוץ לכנסת וטען שהם הגיעו לירושלים ב"מרצדסים" וענדו שעוני "רולקס" אף על פי שהצטופפו ברכבות עמוסות בדרך להפגנה. אמסלם אמר בנאומו במליאה: "כשראיתי את ההפגנה בלילה, לא הבנתי מה נוצץ שם, ובסוף הבנתי שזה שעוני הרולקס של כל המפגינים. תראו כמה מרצדסים יש פה היום. איך אתם לא מתביישים?" בהמשך הוא אף האשים אותם בהסתאבות ובהיותם אליטה אשכנזית.

דודי אמסלם תקף את אהרון ברק מעל דוכן הכנסת: "ראש המסיתים"
בן כספית: "דודי אמסלם הוא סוכן השנאה הגדול שראיתי בחיי"

לא ברור עד הסוף מה הטענה פה. האם לאנשים אמידים אין זכות להפגין נגד המהפכה המשפטית? האם עצם זה שהם אליטה אשכנזית, פירוש הדבר שהמחאה שלהם פחות נחשבת? ברור שיש פה ניסיון להגחיך קבוצה מסוימת של אנשים, אבל לא רק שהניסיון הזה לא מוצלח, אלא שמחקרים מראים שהאליטה האשכנזית החדשה כלל לא עונה לקריטוריונים של "רולקס" ו"מרצדס". נהפוך הוא, זהו יותר מכל סימן ההיכר של קבוצות אחרות בעם.

אם נלך אחורה בזמן, נראה שסמלי הסטטוס שהיו בעבר קונצנזוס עוברים שינוי משמעותי, אבל לא אצל כולם. רק אצל חלקים מסוימים בעם, ובפרט אצל אלו שאותם מכנה אמסלם "אליטה אשכנזית". איך הייתם מזהים לפני 50 שנה אדם עשיר? כנראה לפי הרולקס שהוא ענד, לפי המרצדס או הפרארי שבהן נהג, לפי המותג ורסאצ׳ה שלבש או לפי דרגת הקרט בטבעת היהלום שרכש. ואם בעבר זיהינו מי שייך למעמד העילית בגלל סממנים בולטים, כיום הסמן החדש של האליטות הוא דווקא לא בבולטות, אלא בצריכה שאינה מנקרת עיניים.

לדוגמה, בעוד בעבר האליטה התאפיינה בכלי כסף, בשעון רולקס ובמרצדס, היום אנחנו רואים שמצטיירת קבוצת עילית חדשה בעלת מאפיינים מובחנים. הרעיון המהותי המבחין בין האליטה החדשה לזו הישנה הוא ה"בולטות" (או ה"שופוני" בעברית מתקדמת) המתאפיינת בצורך להודיע לסביבה שאתה בעל יכולת באמצעות סממנים כמו רולקס או פרארי. זאת, לעומת צריכה שמכוונת על ידי ערכים ואידיאולוגיה כמו צריכת ירקות אורגניים, מינוי לפילאטיס ול"ניו יורק טיימס" - ועוד סממנים שלא משדרים במופגן סמלי סטטוס.

הכלכלן תורסטן ובלן פרסם ב־1899 את ספרו "התיאוריה של מעמד הפנאי" - The Theory of the Leisure Class. הוא ניתח את תרבות הפנאי של חברות אריסטוקרטיות ומצא שהן מתאפיינות בדפוסי התנהגות שהייעוד היחידי שלהן הוא להפגין עושר לעולם, דפוס שהוא כינה "כלכלת הראווה". הם ביקשו להציג לראווה כמה הם עשירים באמצעות רכישת מותגים שמטרתם היחידה היא להראות לסביבה שיש להם היכולת הכלכלית לרכוש מוצרים אלו. הדוגמה המפורסמת שלו הייתה כפות הכסף (ssilver spoon), שלמרות חוסר השימושיות המשווע שלהן, אנשים רכשו אותן כי הן היו סמל סטטוס.

הרעיון המרכזי של כלכלת הראווה הוא שהצריכה לא נעשית במטרה למלא צרכים פונקציונליים, אלא כדי להפגין יתרון מעמדי. במרכז התיאוריה עומד הרעיון של "סמל סטטוס" - ראיה חומרית למחיר המופקע ששולם עבור המוצר. למשל, ברגע שהטבענו על הנעל את הלוגו של נייקי, של פראדה או של אפל, מיד ערכו עולה משמעותית. המוצרים הללו נתפסים כ"נשגבים", כיוון שהם נרכשים לא במטרה למלא צרכים בסיסיים, הם מחוץ לשיקולי התועלת.

קחו לדוגמה, נימוסים מורכבים - זה משהו שמצריך פנאי: צריך ללמוד איך לאכול בשבעה מזלגות שונים או איך לקפל את המפית, ולכן נימוסים הם בעצם הוכחה לעודף כסף, לאפשרות להקדיש זמן כדי ללמוד משהו מיותר לחלוטין. זה משהו שמעיד על כך שאתה בן תרבות.

ואכן אחד השינויים המשמעותיים בתפיסת הצלחה לפני 50 שנה הוא שבעבר אנשים נחשבו מצליחים לו היה להם פנאי, וכיום אנשים נתפסים מצליחים אם אין להם זמן. ידוענים אוהבים למתג את ההצלחה שלהם בציוצים כמו "איזה באסה, שאני צריך לטוס הלילה לניו יורק ומשם אני חייב להמריא לצילומים לקמפיין של ורסאצ׳ה בווגאס, אני לא מספיק כלום - האשטאג – אין לי חיים".

ההתנהגות המודגמת אצל האליטה הישנה, זו עם הרולקס והפרארי, היא בעלת שורשים באבולוציה. זו בעיה מוכרת הידועה בתור "כאב הראש של דרווין" או "זנב הטווס": כיצד ייתכן כי כוחות האבולוציה, שאמורים להתאים את בעל החיים לסביבתו בצורה מיטבית, הובילו ליצירתו של זנב כה מפואר וכבד שמכביד על הטווס, מסרבל את תנועתו ומגביר את סיכוייו להיטרף. התשובה הייתה שלטווסים בעלי זנב מפואר יש סיכוי גדול יותר להזדווג במהלך האבולוציה, בהשוואה לטווסים בעלי זנב פחות מפואר. הזנב משמש כמעין הצהרה של הטווס: "הגנים שלי כל כך טובים והופכים אותי לכך כך חזק, עד שאני יכול להרשות לעצמי להחזיק בו".

זנב הטווס מהווה אמצעי לתקשור תכונות מסוימות לצד השני כגון בריאות, פוריות, מחויבות ודומיננטיות. תיאוריה זו נקראת BEHAVIORAL SIGNALING, ועל פיה ישנם סממנים חיצוניים שאמורים להוות עדות לתכונות פנימיות. כך גם קניית מוצרים מסוימים מעבירה מסר לסביבה, למשל רכב יוקרה שאמור להביע סטטוס חברתי מסוים ויכולת כלכלית לפרנס. כך, גם טבעת יהלום היא סיגנל שמאותת על יכולות כלכליות.

ד"ר אליזבת הלקט רצתה לבדוק מי בימינו רוכש כפות כסף, ולאחר ראיונות שערכה עם האנשים האלה היא מצאה שאכן זה לא האחוזון העליון שמוציא את הכסף על סמלי סטטוס, אלא דווקא אנשים שאנו נוהגים לכנות "שופוני" או show off, שמתאפיינים באינטליגנציה נמוכה יותר ולרוב ללא השכלה אקדמית. ד"ר הלקט מצאה שההוצאות של האליטה החדשה הן על רכישות של "מוצרי צריכה שאינם בולטים".

אנשי המעמד הגבוה לא הזכירו בראיונות את המכונית החדשה והמפוארת, אלא דיברו על רכישת מוצרים אורגניים, כי זה טוב לבריאות, לסביבה, הם דיברו על מחקרים בשבחי ההנקה, הם קונים רכבים היברידיים, אך הם לא "צורכים עושר" כמו האליטה הישנה. אין ברשותם מכוניות יוקרה, תיקים מפוארים או שעונים יקרים.

הם דיברו על השקעה בחינוך, על מטפלות, גננות, עוזרות בית, פנסיה, פרישה, שירותי בריאות - אלה דברים שאנשים לא יכולים לראות, ובכל זאת הם למעשה הרבה יותר יקרים מאשר שעון רולקס. ניתן לראות בבירור שינוי בדפוסי ההוצאות בקרב האמריקאים העשירים ביותר - הרחק מהצעקני ולכיוון הבלתי נראה, כמו, למשל, הנקה.

בעשורים האחרונים אנו רואים מגמה של שינוי במאפיינים של מה שנתפס כמעמד הגבוה. לא אצל כולם כמובן, אלא בעיקר אצל אותה אליטה חדשה שכבר לא מוכנה להיתפס יותר עם "סמלי סטטוס". כאשר קבוצת יזמי נדל"ן פנתה אליי לפני מספר חודשים, הם ביקשו לבנות מתחם מגורים "בוטיקי", אבל רצו להבין מה יהיה ה־look & feel של המתחם, כיצד לשווק אותו ומה נחשב כיום ליוקרתי.

כששאלתי את היזמים אם הם יודעים איזו קבוצת אוכלוסייה הם מעוניינים לטרגט, התשובה הייתה מאוד ברורה: הם רצו להביא למתחם אנשים אינטליגנטיים, איכותיים, מבוססים ובעלי אידיאולוגיה וערכים נשגבים.

אז ערכתי מחקר כדי לבחון אם ניתן למצוא דפוסי צריכה שעל פיהם ניתן לאפיין את הקטגוריה המבוקשת, ואכן נמצא שקיימים מאפיינים מובהקים. קבוצת העילית החדשה היא בראש ובראשונה בעלת השכלה גבוהה, לפחות תואר ראשון, האמהות בקבוצה זו מניקות את ילדיהן, הם אוהבים להוציא כסף על אוכל אורגני ושיעורי פילאטיס או יוגה, הם מאמינים בקיימות ובמִחזור, דואגים לתרום באופן קבוע, קוראים "הארץ" ומתאפיינים בפוליטיקלי קורקט ושוויון כחלק מהזהות שלהם.

אם בעבר המעמד הגבוה רכש סמלי סטטוס במטרה לסמן לעולם שאם ברשותי רולקס זה אומר שאני יכול להרשות לעצמי להוציא 20 אלף דולר על שעון, כיום דפוסים אלו נתפסים כוולגריים וכזולים. נכון, עדיין יהיו אוליגרכים שירכשו מטוסים פרטיים ויאכטות, אבל זה נתפס מצועצע ואף מהווה מוקד ללעג על ידי האליטה החדשה. חלק מהשינוי נובע מכך שהמוצרים החומריים שעשויים להוות סממני עושר ביומיום הפכו שגרתיים ושווים לכל נפש, כי כיום לרוב המשפחות יש רכבי יוקרה, טלוויזיות עם מסך שטוח ונייקי.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה.