"הייתי בקיץ בסקוטלנד, ושם הכל מוסתר", אומרת ד"ר לאה רוזן. "כדי לקנות חפיסת סיגריות, אתה צריך לפתוח מגירה ולהוציא, ככה שאם יש מישהו שמתבייש או אולי מתלבט אם לרכוש - כי הוא יודע שזה מפריע לאנשים סביבו - יכול להיות שהחסם הזה יספיק לו ויגרום לו לחשוב פעמיים אם לקנות או לא".

ד"ר רוזן, שמלמדת כיום בבית הספר לבריאות הציבור של אוניברסיטת תל אביב, זכתה ב־2011, כאשר ישבה בוועדה הציבורית למניעת נזקי העישון של הכנסת, לראות מקרוב כיצד ניסיונות להילחם בנזקי העישון נהדפים בבית המחוקקים. אותה ועדה הולידה הצעת חוק מחמירה במלחמה בעישון: איסור מוחלט של פרסום מוצרי טבק. אלא שההצעה הזאת הופלה ונכנסה לקיפאון עמוק – עד השבוע. שלשום אושר בוועדת השרים לחקיקה החוק להגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק, שמפרט שורה של הגבלות הנוגעות לפרסום ושיווק מוצרי עישון, לרבות קנסות כבדים למפרים, כשהוא אוסר על פרסום ופרסום סמוי של מוצרי טבק באינטרנט, ברשתות החברתיות ובדיוטי פרי, כמו גם בשלטי חוצות ובכלי תקשורת, למעט בעיתונות הכתובה. החוק גם מגביל את הפרסום בחנויות וקובע כי יש להציב את מוצרי העישון במקום שאינו בולט.

מבחינת ד"ר רוזן, החוק, שהוגש על ידי ח"כ איתן כבל (המחנה הציוני) וח"כ יהודה גליק (הליכוד), הוא צעד מבורך בכיוון הנכון, אבל לדבריה, אנחנו עוד רחוקים מאוד מלהכריז מלחמה של ממש בנזקי העישון. "יש את הנושא של האריזה, האזהרות בתוך החפיסה, וגם כל הנושא של חינוך הציבור", אומרת ד"ר רוזן. "לא משקיעים בקמפיינים כאן, וכתוצאה מכך אנשים לא יודעים מספיק טוב על הנושא. יש מספרים כואבים מאוד על עד כמה שישראלים לא יודעים על נזקי העישון, אבל איפה התקציב שלנו? איפה הקמפיינים של משרד הבריאות? פעם, בישראל, היינו חלוצים בנושא העישון, אבל איכשהו זה נעצר, וכולם יודעים את זה".

קופסת סיגריות באוסטרליה. צילום: רויטרס

האמנה שלא יושמה

גם הצעת החוק של חברי הכנסת כבל וגליק עשתה דרך ארוכה ומייסרת עד שעברה את ועדת השרים. "לצערי, אם גליק לא היה מתערב פה עם האיומים וההבנות, אז גם זה לא היה מגיע", מודה ח"כ כבל. "יש כאן עניינים מאוד לא פשוטים, ולחצים מאוד גדולים".

"אני שנה וחצי בכנסת, וכמעט מהיום הראשון אני מנסה לקדם דברים שקשורים לעישון", אומר מצדו ח"כ גליק. "בכל פעם יש מישהו אחר שמתנגד. רציתי להעלות את המסים על הסיגריה ולכלול בזה גם את הטבק לגלגול. התגלגלתי, התגלגלתי, הגשתי שאילתה, סגן שר האוצר אמר שאני צודק, אבל אז ישבתי עם שר האוצר והוא אמר: 'על גופתי' כי מבחינתו זה יוסיף עוד מסים, והוא לא יעלה מסים. אמרתי לו: 'אבל בכל העולם המסים מצמצמים עישון', אבל הוא אמר: 'אני לא אוסיף מסים'. אז ניסיתי דרך האפיק המשפטי, התכתבתי עם פרקליט המדינה, עם היועץ המשפטי לממשלה, אבל אמרו לי שאי אפשר להגיש תביעה נגד חברות הסיגריות. אז פניתי לאפיק של חוק להגבלת מכירה. אמרו לי שאיילת שקד ויריב לוין מתנגדים, כי לא יכול להיות שנגביל בן 18 לקנות סיגריות. בשבוע שעבר אמרתי להם: 'רבותיי, אם העסק לא מתקדם, אני לא מחויב לקואליציה'. אחרי הרבה התכתשויות, החוק עבר".

כדי להמחיש עד כמה קשה להילחם בישראל בחברות הטבק, כדאי לציין כי החוק שעבר שלשום בקושי בוועדת השרים אינו חדש. הוא גלגול על גלגול של חוק שהוצע כבר לפני יותר מ־15 שנה באותו עניין, בימים שבהם ישראל חתמה על אמנת המסגרת לפיקוח על מוצרי טבק, שאותה אשררה כעבור שנתיים, אך לא יישמה מעולם.

האמנה, אשר מכונה FCTC, קבעה בין היתר כי על מדינה החברה בה לאסור באופן מקיף פרסום למוצרי טבק, קידום מכירות ומתן חסות להם. בדברי ההסבר לחוק הגנוז מ־2011 פורטו מדינות אשר כבר מקיימות את האמנה הלכה למעשה, ובהן בריטניה, צרפת, צ'כיה, דנמרק, אוסטרליה, בלגיה, דנמרק, פינלנד, אירלנד, איטליה, הולנד, ניו זילנד, נורווגיה, פולין, פורטוגל, סלובניה, ספרד, שוודיה, והרשימה עוד ארוכה.

קופסאות סיגריות בגרמניה. צילום: רויטרס

"יש לובי חזק מאוד גם של חברות הטבק, אבל גם לובי שלא רוצה לפגוע באמצעי התקשורת", אומר ח"כ מוסי רז (מרצ), שהיה היוזם המקורי של החוק שעבר שלשום, עוד בראשית שנות האלפיים. "ההצעה שלי דיברה על איסור פרסום בעיתונות המודפסת, אבל כאן הממשלה לא תומכת בגלל הלחץ של שר הבריאות היוצא יעקב ליצמן, ככל הנראה כי לעיתונים שקשורים אליו ולמפלגתו יש הכנסות לא מעטות מהנושא הזה. גם כשאני הגשתי את ההצעה היו לחצים. כנראה הלובי של הציבור לא מספיק חזק מול גורמים כלכליים. כנראה שמשרד הבריאות וחברי הכנסת חלשים כאן מדי. גליק וכבל ניצלו שעת כושר. גם אם באופן חלקי, יש פה הישג".

שאלת האפקטיביות

הגבלות חמורות על פרסום מוצרי טבק שונים אינן חדשות בעולם. דוח של מכון המחקר של הכנסת, שהוגש לשר ליצמן עוד בשנת 2010, הראה כי בסקירה של 33 מדינות מערביות, רק בארגנטינה וביפן אין איסור פרסום גורף למוצרי טבק בטלוויזיה וברדיו. ברוב הגדול של המדינות אסור לפרסם טבק בעיתונות הכתובה כלל וכלל, וגם לא באמצעות חסויות ושלטי חוצות. מדינות כמו איטליה או פורטוגל אוסרות כל צורה של פרסום, לרבות פרסום סמוי.

ועוד לא דיברנו על החפיסות עצמן. מדינות כמו אוסטרליה או קנדה אינן מסתפקות בכיתוב מאיר עיניים על הנזק שעשוי להיגרם מסיגריות, אלא מוסיפות תמונות גרפיות, למשל של כבד חולה, עובר פגוע, שיניים רקובות, ועוד מיני חוליים. "זה לא צריך להיות מגעיל, דרך אגב", אומרת ד"ר לאה רוזן. "השר מתנגד לזה כי הוא אומר שזה לא אסתטי, אבל מישהו שמת מול עיני ילדיו בגיל 40 - זה אסתטי? הרי זה מה שעישון עושה. סיגריה הורגת. אזהרות הן דרך טובה להגיד את האמת על מה שהדבר הזה עושה, ואנחנו גם יודעים מהספרות וממקרים ספציפיים שתמונות כאלה מונעות התחלת עישון בקרב בני הנוער".

פרסומת נגד עישון

בניו זילנד, למשל, מנסה הרגולטור להילחם בדימוי הנוצץ שחברות הפרסום מנסות לשוות לעישון. אז לא רק שהפרסום בחוצות אסור, אלא הוא אסור גם על גבי החפיסות עצמן, שנאטמות במראה אחיד וסתמי, ורק בקטן מותר לציין כי מדובר למעשה בחפיסת מרלבורו או ווינסטון. הכל כדי לסכל את הניסיון המתמשך של חברות הטבק לטשטש את הטבע האמיתי של המוצר שלהן.

אז אפשר לעשות יותר, זה בטוח. השאלה היא כמה. הדעות חלוקות לגבי האפקטיביות של קמפיין הפחדה, שנועד לזעזע את הציבור. "הנושא של להראות דברים גרפיים הוא מאוד מורכב", אומרת פרופ' נורית גוטמן מהחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב, אשר כתבה ספר שעוסק בסוגיה בהקשר של מניעת תאונות דרכים. "כיום מי שמאוד דוחפים את זה (פרסומות בוטות - ע"ר) הרבה פעמים אלה פוליטיקאים שרוצים להראות שהם עושים משהו חזק".

לדברי פרופ' גוטמן, מדינות רבות בעולם נוטות דווקא להפחית את הפרסומות הגרפיות במסגרת המאבק בתאונות הדרכים, מתוך הבנה שזה לא מאוד אפקטיבי, לפחות בהיעדר מענה כולל ועמוק יותר של הבעיה. "זה כמו שלוקחים צעירים לבית לוינשטיין", היא אומרת. "אתה יודע כמה זמן זה מחזיק? בערך שבועיים. להצגה גרפית יש אפקטיביות נמוכה. יש גם תיאוריות סוציולוגיות ופסיכולוגיות שמסבירות שמי שמושפע מזה - אלו אנשים שגם ככה לא ייטו לקחת סיכונים. אם המדינה אומרת שסיגריות הן מסוכנות, היא צריכה לתת כלים לאנשים. שייקחו את כל המסים מהסיגריות וישקיעו אותם בתוכניות גמילה".

"המיסוי הוא מאוד חשוב", פוסקת גם ד"ר רוזן. "וכאן חסר מיסוי על סיגריות לגלגול עצמי. חושבים שזה פחות מזיק, אבל זה לא נכון. ומי משתמש בזה? בעיקר הנוער וגם העניים כי זה יותר נגיש להם, אבל הם יכולים להתמודד פחות עם הדברים האלה".

אזהרה על חפיסת סיגריות בישראל

"אם פועלים לפי מה שקורה בעולם ולפי האמנה הבינלאומית, אז צריך להעלות את המסים על כל מוצרי הטבק", אומרת ד"ר אביטל פאטו בן־ארי מהאגודה למלחמה בסרטן. "העניין הזה מאוד משמעותי, בעיקר עבור השכבות הנמוכות. עישון מגביר את אי־השוויון החברתי והבריאותי, ובכך אתה ממשיך את הפגיעה בשכבות החלשות. אתה ממשיך לסחוב צעירים לתוך ההרגל המגונה הזה. שנית, ישנו הנושא של חוק איסור פרסום גורף - זה אומר לא לפרסם באינטרנט, כמו שכתוב באמנה שישראל חתמה עליה, ולא בנקודות המכירה: כשילד הולך לקנות קרמבו במכולת, הוא לא צריך לראות מול העיניים סיגריות.

זה מראה שזה נורמלי וטריוויאלי, בעוד שיש מדינות בעולם שבהן הסיגריות נמצאות בתוך כספות. היינו כבר סביב 20% מעשנים. אנחנו לא רוצים להתחיל שוב מגמת עלייה, אבל זה מה שאנחנו רואים לצערנו, וזו מגמה שהתהפכה לראשונה השנה. דוח אחד של משרד הבריאות כבר דיבר על 20.5% מעשנים מכל האוכלוסייה, לעומת 19.7% בעבר. כשאין עשייה מספקת בנושא, רואים את התוצאות בשטח". ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "משרד הבריאות בוחן כעת את הנושא, במסגרת גיבוש מדיניות כוללת".