סניף מקדונלד'ס הראשון במזרח התיכון נפתח בקניון איילון, ב-14 באוקטובר 1993, כחלק מכניסת תאגידים בינלאומיים לארץ לאחר יישום הסכמי אוסלו. בפתיחתו נכחו שרים, פוליטיקאים וראשי משק. זה היה הסניף הראשון של המותג האמריקאי הנודע, כאשר רבבות צבאו על פתחי הסניף והמתינו שעות בתורים שהשתרכו מאות מטרים. את המסעדה הקים איש העסקים ד"ר עמרי פדן, שהחזיק ברשת באמצעות חברת אלוניאל.
הנסיבות של מכירת הרשת לא נמסרו בהודעה הלקונית של הרשת והזכיין, כאשר מה שנמסר היה: "אלוניאל בע"מ גאה להפעיל את מקדונלד'ס בישראל ולשרת את מיליוני לקוחותיה. מקדונלד'ס ישראל היא רשת המסעדות המובילה והמצליחה ביותר בישראל ועל כך אנו מודים מקרב לב להנהלה, לעובדים, לספקים וללקוחות שאיפשרו זאת. אנחנו בטוחים בהצלחת החברה בעתיד. מקדונלד'ס נשארת מחויבת לשוק הישראלי ולחוויה חיובית ללקוחות ולעובדים".
אנסה לסקור את המשמעויות ממקורות גלויים בלבד ולחבר את החלקים החסרים בפאזל. לאחר שביעי באוקטובר, יצאה רשת מקדונלד'ס ישראל בכמה פעולות חברתיות משמעותיות. האחת: הגדלת ההנחה הקבועה בהיקף של 15% ללוחמים במדים ל-50%, הטבה משמעותית לכל הדעות. ההטבה השנייה כללה חלוקת מנות לחיילים במתנה, כחלק מ DNA-של חברה ישראלית פטריוטית בתקופת מלחמה, שמתאחדת סביב גיבוריה.
ההתייחסות השלישית הייתה ההקרנה של חטופים על מסכי ענק בתוך המסעדות, כאשר על המסך כתוב: "אנחנו לא שוכחים ולא נשכח את החטופים. נמשיך להקרין את התמונות שלהם על המסכים, עד לשחרורם". בתחתית המסך בצידו הימני, נמצאת חתימתו של מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים ומצד שמאל מופיע הלוגו של מקדונלד'ס.
הרעיון היה להחרים את הקונצרן האמריקאי, במיוחד במדינות מוסלמיות, במהלך שהפך להיות מכוון לפגיעה "על הראש" של התאגיד. המחאות הנרחבות השפיעו על המכירות במזרח התיכון, אינדונזיה וצרפת. החרם על מקדונלד'ס נוצר לאחר שמדינות בעלות רוב מוסלמי כמו כוויית, מלזיה ופקיסטן פרסמו הצהרות שמרחיקות את עצמן מהחברה. הקשתות המפורסמות הפכו קשתות של ירי על ילדה בעזה, בקמפיין אפקטיבי שמתגלגל ברשתות החברתיות.
הפגנות קוליות נערכו ברחבי העולם כשהחרם הבסיסי התפשט מעבר למזרח התיכון. הקמפיין כלל פגיעות פיזיות במסעדות מקדונלד'ס, כאשר בווידיאו פה אנחנו רואים פגיעה בטורקיה (היו עוד כמובן, לשם ההמחשה). "תפריט" המחאה כלל גם פעיל פרו-פלסטיני ששחרר עשרות עכברים אומללים בסניף של רשת המזון המהיר מקדונלד'ס בעיר ברמינגהם, אנגליה, וזאת לאחר שצבע אותם בצבעי דגל פלסטין. בסרטון, שפורסם ברשתות החברתיות נראה האיש מגיע למסעדה, פותח את תא המטען ומוציא קופסת קרטון ענקית בה נמצאים העכברים.
בתחילת השנה, מנכ"ל מקדונלד'ס העולמית, כריס קמפצ'ינסקי, האשים את הקמפיין ב"אינפורמציה שגויה", אך למרות זאת, המחאה פגעה גם פגעה בנתונים הפיננסיים של החברה, והיא החמיצה את יעד המכירות הרבעוני הראשון שלה זה כמעט ארבע שנים. בסוף, מדובר בעסק למטרות רווח, וזה שזכיין פטריוט מקומי מחלק ארוחות בהנחה לחיילים, לא אמור לבוא לידי ביטוי בשורת הפסד של המשקיעים בתאגיד הגלובלי.
האם בעתיד הרחוק תעדיף מקדונלד'ס לוותר על ישראל בראייה גלובלית? התשובה לכך יותר מורכבת, כי כפי שתאגיד יוניליוור למד היטב על בשרו, החוקים של איסור חרמות BDS ומשיכה של קרנות הפנסיה מביאים לאובדן של עשרות מיליארדי דולרים, אבל לא ניתן לשלול על הסף אפשרות שכזו, ככל שהדימום יימשך.
התרעות פיקוד העורף