סניף מקדונלד'ס הראשון במזרח התיכון נפתח בקניון איילון, ב-14 באוקטובר 1993, כחלק מכניסת תאגידים בינלאומיים לארץ לאחר יישום הסכמי אוסלו. בפתיחתו נכחו שרים, פוליטיקאים וראשי משק. זה היה הסניף הראשון של המותג האמריקאי הנודע, כאשר רבבות צבאו על פתחי הסניף והמתינו שעות בתורים שהשתרכו מאות מטרים. את המסעדה הקים איש העסקים ד"ר עמרי פדן, שהחזיק ברשת באמצעות חברת אלוניאל.

אחרי שהביעה תמיכה בחיילי צה"ל: קריאות לחרם על מקדונלד'ס בעולם

לאחר 30 שנה, דווח בשבוע שעבר על עסקת מכירת הזכיינות חזרה לתאגיד האמריקאי. הסניף הישראלי מחזיק 225 מסעדות עם 5,000 עובדים. סכום העסקה לא פורסם, אך ההערכות הן שהוא עולה על 2.5 מיליארד שקל. יש גם שמעריכים שזה יכול להגיע להרבה יותר. הפעילות מייצרת מחזור של כ-2 מיליארד שקל ורווח של 160-140 מיליון שקל.

הנסיבות של מכירת הרשת לא נמסרו בהודעה הלקונית של הרשת והזכיין, כאשר מה שנמסר היה: "אלוניאל בע"מ גאה להפעיל את מקדונלד'ס בישראל ולשרת את מיליוני לקוחותיה. מקדונלד'ס ישראל היא רשת המסעדות המובילה והמצליחה ביותר בישראל ועל כך אנו מודים מקרב לב להנהלה, לעובדים, לספקים וללקוחות שאיפשרו זאת. אנחנו בטוחים בהצלחת החברה בעתיד. מקדונלד'ס נשארת מחויבת לשוק הישראלי ולחוויה חיובית ללקוחות ולעובדים".

הסניף המחודש של מקדונלד'ס בקניון עזריאלי רמת גן (צילום: מקדונלד'ס ישראל)
הסניף המחודש של מקדונלד'ס בקניון עזריאלי רמת גן (צילום: מקדונלד'ס ישראל)

אנסה לסקור את המשמעויות ממקורות גלויים בלבד ולחבר את החלקים החסרים בפאזל. לאחר שביעי באוקטובר, יצאה רשת מקדונלד'ס ישראל בכמה פעולות חברתיות משמעותיות. האחת: הגדלת ההנחה הקבועה בהיקף של 15% ללוחמים במדים ל-50%, הטבה משמעותית לכל הדעות. ההטבה השנייה כללה חלוקת מנות לחיילים במתנה, כחלק מ DNA-של חברה ישראלית פטריוטית בתקופת מלחמה, שמתאחדת סביב גיבוריה.

ההתייחסות השלישית הייתה ההקרנה של חטופים על מסכי ענק בתוך המסעדות, כאשר על המסך כתוב: "אנחנו לא שוכחים ולא נשכח את החטופים. נמשיך להקרין את התמונות שלהם על המסכים, עד לשחרורם". בתחתית המסך בצידו הימני, נמצאת חתימתו של מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים ומצד שמאל מופיע הלוגו של מקדונלד'ס.

הנושא הזה הפך להיות מוקד לטירגוט של קמפיין של ה-BDS על תמיכה ב-"רוצחי עם", כלומר עצם העמידה של מקדונלד'ס ישראל בהנחות לחיילים שווה תמיכה אקטיבית של התאגיד כולו במטרה של "רצח עם" בעזה. זכיינים של רשת מקדונלד'ס במקומות אחרים במזרח התיכון, כולל מצרים, לבנון וטורקיה, מיהרו להכחיש כל קשר לפרסומים בישראל, פירסמו הצהרות בהן נכתב כי הדבר לא נוגע אליהם, וחלקם אף תרמו כסף לעזה כסימן של סולידריות עם הפלסטינים אך המחוות לא הצליחו להרגיע את הרוחות.

הרעיון היה להחרים את הקונצרן האמריקאי, במיוחד במדינות מוסלמיות, במהלך שהפך להיות מכוון לפגיעה "על הראש" של התאגיד. המחאות הנרחבות השפיעו על המכירות במזרח התיכון, אינדונזיה וצרפת. החרם על מקדונלד'ס נוצר לאחר שמדינות בעלות רוב מוסלמי כמו כוויית, מלזיה ופקיסטן פרסמו הצהרות שמרחיקות את עצמן מהחברה. הקשתות המפורסמות הפכו קשתות של ירי על ילדה בעזה, בקמפיין אפקטיבי שמתגלגל ברשתות החברתיות.

ד''ר קובי ברדה (צילום: טל גבעוני)
ד''ר קובי ברדה (צילום: טל גבעוני)

הפגנות קוליות נערכו ברחבי העולם כשהחרם הבסיסי התפשט מעבר למזרח התיכון. הקמפיין כלל פגיעות פיזיות במסעדות מקדונלד'ס, כאשר בווידיאו פה אנחנו רואים פגיעה בטורקיה (היו עוד כמובן, לשם ההמחשה). "תפריט" המחאה כלל גם פעיל פרו-פלסטיני ששחרר עשרות עכברים אומללים בסניף של רשת המזון המהיר מקדונלד'ס בעיר ברמינגהם, אנגליה, וזאת לאחר שצבע אותם בצבעי דגל פלסטין. בסרטון, שפורסם ברשתות החברתיות נראה האיש מגיע למסעדה, פותח את תא המטען ומוציא קופסת קרטון ענקית בה נמצאים העכברים.

בתחילת השנה, מנכ"ל מקדונלד'ס העולמית, כריס קמפצ'ינסקי, האשים את הקמפיין ב"אינפורמציה שגויה", אך למרות זאת, המחאה פגעה גם פגעה בנתונים הפיננסיים של החברה, והיא החמיצה את יעד המכירות הרבעוני הראשון שלה זה כמעט ארבע שנים. בסוף, מדובר בעסק למטרות רווח, וזה שזכיין פטריוט מקומי מחלק ארוחות בהנחה לחיילים, לא אמור לבוא לידי ביטוי בשורת הפסד של המשקיעים בתאגיד הגלובלי.

אז איך נחלצים מהפקק, מבלי לעלות על מוקש בן אנד ג'ריז של תאגיד יוניליוור והפגיעה במיליארדים בשווי החברה? בדרך העסקית הישנה והטובה: רוכשים את הזכיינות כדי שהחלטות על הטבות לחיילים יגיעו מהמטה, כאשר להערכתי הצנועה והדי שמרנית, הללו יופסקו מיד לאחר השלמת המהלך.

האם בעתיד הרחוק תעדיף מקדונלד'ס לוותר על ישראל בראייה גלובלית? התשובה לכך יותר מורכבת, כי כפי שתאגיד יוניליוור למד היטב על בשרו, החוקים של איסור חרמות BDS ומשיכה של קרנות הפנסיה מביאים לאובדן של עשרות מיליארדי דולרים, אבל לא ניתן לשלול על הסף אפשרות שכזו, ככל שהדימום יימשך.

כותב המאמר הוא ד"ר קובי ברדה הוא מומחה להיסטוריה פוליטית אמריקאית וליחסים בינלאומיים, וחוקר בכיר בחממת חיפה לחקר דתות של אוניברסיטת חיפה ובעל ההסכת "אמריקה בייבי"